青学网直播带货频频翻车，商家和平台都在发力企业自播的时段，其终极形态会是什么？
2020年标榜全网最低价的带货噱头，在网红主播频频翻车中已经破产，而各种假货在直播间里的泛滥，也让从品牌到主播，吃尽了连带的苦头。
选择企业自播会是一条最好的解决方案吗？就如2020年年初携程董事长梁建章Cosplay 30多个角色，或者是格力电器董事长董明珠联唱直播！
答案肯定不是如此，总裁（高管）带货，本应是偶发事件，而企业自播则远不该过度消费自己高层的人气和时间。
#01 作茧自缚，自播所以不热闹
企业自播最大的优势是价格，最大的劣势在于话术。
比起头部网红如薇娅、李佳琦等天马行空的言谈与句句诱惑勾人购买的话术，企业自播往往缺少勾人兴趣的能力。前者立竿见影地得到人气(未必是销量），而后者往往门庭冷落车马稀。
如董明珠第一次带货，一如访谈节目，尽管看似收放自如却缺少了亲和力。虽然后续直播的销量指数级爆发，但事实上和董明珠个人的主角光环，关系不大。
在6月上旬，笔者围观了15场不同企业的自播带货，很容易就看到了问题所在。
一是为何总在叫卖说明书？
企业大多不断地介绍产品的优点和效果，如同在念说明书一般。
或许是和门店销售不同，哪怕是金牌销售，不能与顾客面对面交流，不免缺少答疑解惑的灵动，自然也就只能照本宣科地根据既定的脚本和话术，把产品推荐给消费者。
尽管企业自播比起现在直播带货中泛滥的假货潮来说，有自带正品的属性，也依然变得不够诱人消费。
二是为何总想让人加会员？
有5场企业自播中出现一个特定的话术，就是会员有优惠，以期待用户的持续关注。
诚然，快消品类确实有自蓄私域流量的需求，但意义在哪？用门店思维来增强用户黏性的那一套，在距离不再是问题的电商时代，黏性已经成为了过去式，会员就真的会是私域流量吗？
一门心思想要搞私域流量的直播路数，过于急功近利。
三是为何还是留在直播间？
大半的企业自播依然和传统直播带货一样，一个桌子，一个背景，各种尬聊。对于网红主播来讲，没有背景，只能在直播间，而企业自播为何还要停留在直播间里和大家“报菜名”呢。
从“相声”变成场景化的小品，不可以吗？
#02 用好门槛：才能手中无价，心中有价
占据先机，才能让企业自播热起来。
先机是什么？价格，又或者说是三重门槛。
在通常意义上，电商用户对价格的敏感性，较之线下消费更高，哪怕是同一个人，置身于不同场景中。在短期促销中，消费者的价格敏感性相对来说更高。
直播带货，本质上属于短期促销，特别是为了得到最低价，乐意花费时间和精力来观看直播，其本身，也是营销中，针对价格敏感性较高的消费者所特意设置的、很容易跳过的门槛。
至于，那些对于价格敏感度不高的用户，反而不乐意花费时间和精力去观看直播，往往直接在电商和门店里选购了事。
有了这个基本点，企业自播的优势就明显了，因为它就是全网最低价的直接提供者。
董明珠的成功，其基本点就在于此，她能决定每一件商品的价格，甚至能根据现场反馈的情况，拍板更低价。
同理，企业自播大多能做到如此，就如门店导购手上都有一定的价格控制权限一般。但此刻，恰恰不要用价格去明示，只要让受众知道“此处价格最低，或许还有惊喜”即可。
挑逗受众的价格敏感神经，无论是to C或to B都是有效的，而增强偶遇感，而不是提前剧透就很重要了。
具体的话术不重要，重要的是一个产品不要照本宣科，而是结合企业自己销售中收集来的用户日常问题，在两个主播直接的捧哏和逗哏之下达成信息传递。
这一点，同样是门槛。网红主播只能靠猜，而企业则有货真价实的“小数据”，能否吃透这些数据，则是作为主播的销售员们必须遵循的“一个演员的自我修养”。
下一个门槛在哪？走出直播间。
既然是企业自播，直播间的场景就不再是块生硬的背景板，而可以是门店，亦可以是生产线。旅游类的企业可以带着受众去看海，做非遗产品的商家更要把中国故事一针一线呈现出来，至于工业企业，日常的工业旅游路线此刻就能派上用场了——一根铅笔、一辆重卡的诞生，它也可以是探索频道。
事实上去年董明珠和梁建章开启全国巡回直播，某种意义上就有类似的意味。
于是，企业自播也就有了自己的味道，和网红主播们形成了差异化护城河，但这还不够。
#03 忘记KPI：你带的不是货，是品牌
无论大厂小店，做自播都不该把KPI放在首位。那是商业合作的网红主播带货的考核指标，而不是企业自播的题中应有之意。
用户的黏性在哪？不是开卡办会员，而是心中有了你。
而做营销的往往都会记得一个规则：滞后性。每一次传播，无论新闻、广告、软文或进店导购，都不一定直接反馈在当时的销售业绩上，企业自播也是如此。
通俗点说，如果没有放长线钓大鱼的思想准备，这样的自播必败。
于是，企业自播和网红直播的分野也就出来了，后者是带货，而前者则是带品牌、带节奏、顺便带货。
此处应该再有三重境界。
其一：“真低”有黏性
就是必须让人直面真品与高仿之间的不同，顺便感受来自厂家的低价。
企业自播完全可以与当下直播带货中高仿品泛滥的风潮去针尖对麦芒。
识别假货有难度？返给商家有点烦？怎么破？这恰恰是企业自播可以结合每一轮“被模仿”“被直播售假连累”的热点，而进行的一场危机公关和自我展示。
于是，这样的自播就成了一个科普节目，顺带让人对真货有更多了解。重点不在打假和带货，而在形成“除此一家、别无分店”的印象，黏性也就有了。
其二：“老总”有签售
事实上，一些老牌的企业，特别是家用电器厂商往往谙熟一个路数，即总裁签售。作为地推的一种，其偶尔出现在某一城市，往往都能带来某种让利实惠。
事实上，这恰恰是总裁直播的线下玩法，而这方面一贯都为自己的产品直播发布会站台的雷军，做得较为到位。
如2021年1月1日的直播中，他就卖出了小米11雷军签名版秒罄。小米数据显示，全场到访人数高达3849万人，销售额超过1.8亿元。
你说这是小米11的发布会，其实也并不为过。而小米11雷军签名版，同样在电商平台有售，销量亦同样喜人。
只是多了一个签名，别无二致的产品，为何就能和本体分裂成两个爆款呢？原因很多，而其中来自总裁签名的所谓社交炫耀也是加分项。
换言之，偶尔出现在企业自播间的高层们，其实可以有更多的套路，来增强受众与自己偶遇时候的“快乐”，从而让一个商业促销变得欢乐多多、意外连连，甚至还能多带货几款也不一定。
顺便，发布会变大型相声专场之类的企业自播，也同样值得多来几场巡回。
其三：“综艺”有奇效
当直播带货把网综给压制的时候，未尝不是邀请明星、网红走入企业自播的直播间里，偶尔玩一下综艺秀顺便带货的节奏。
甚至无所谓名人明星，在线下门店常开展的各种有奖趣味活动亦可以和企业自播组合，形成线下参与感、线上有共鸣的同步共振，让商业气息被冲淡一些，品牌文化被增强一点，对于未来的销售业绩也能助力一些。
于是乎，在直播带货频频翻车，商家和平台都在发力企业自播的时段，其终极形态会是什么？就是一个有视频同步功能的旗舰店，且线上线下、场景不限，就看谁能玩出花样来，而不是赤裸裸地叫卖一番了。
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