对于电商,腾讯一直没有停止探索的步伐。
去年4月,腾讯正式推出社交电商平台——小鹅拼拼,主推日用百货、零食水果等快消品类。经过一年的沉淀,小鹅拼拼全新上线“种草号”,并改变以往“公众号+小程序”的双平台运营模式,开发出独立的电商 App。小鹅拼拼的 slogan也从“没有什么事情比买到好东西更快乐”更改为“享受每一分”。
那么,背靠腾讯这座大山,小鹅拼拼的市场潜力有多大?它又有什么样的玩法?
小鹅拼拼的进击之路
根据官方介绍,小鹅拼拼是一款依托腾讯熟人社交关系的电商平台。用户可以在平台内分享购买的商品,并通过真实的社交推荐,达到向他人种草获得返利的目的。
从2020年4月上线至今,小鹅拼拼主要经历了以下几个阶段:
第一阶段:打造“群小店”。前期的“群小店”利用微信内的私域流量,只要用户将“群小店”分享到微信群内即可开店。“群友买货,群内人人有福利”的奖励模式以及“谁分享谁当店主”的 KOL式引导,一定程度上激励了用户对社群和群小店的积极运营。群内的用户也成为了小鹅拼拼后续发展的潜在忠实用户。
在功能设计上,前期的小鹅拼拼小程序只有“首页”“我的”两个页面。“首页”只有简单的头部banner(横幅广告)推荐位,以及根据算法向用户推荐的拼团内容。“我”的部分则是一些基础的订单系统。这时的小鹅拼拼只是初具电商的基本功能。
前腾讯高级产品经理、粒子互动CEO向国屹认为,小鹅拼拼前期以“公众号+小程序”的模式,符合腾讯一贯小步快跑、快速迭代的策略。通过简单的设计,让用户看到产品,再通过不断的反馈来优化产品;另一方面,小鹅拼拼上线时,小程序电商正处于红利风口。比如,黎贝卡、小小包麻麻、享物说、松鼠拼拼、食享会、十荟团等都是通过小程序快速裂变获得增长。
第二阶段:提高互动,上线站内游戏。在前期的基础上,小鹅拼拼在娱乐性方面加强了与用户之间的互动,上线了“小鹅寻宝”和“小鹅庄园”两款站内游戏。以“小鹅寻宝”为例,通过采用大富翁的游戏形式,提供丰富的游戏奖励,在增加用户趣味性的同时,也增加了部分商品在用户端的曝光量。
第三阶段:上线“种草号”。这一阶段的小鹅拼拼主要有两大变化:一是增加“朋友喜欢”页面,即“种草号”。用户分享喜欢的商品,如果朋友的点赞达到一定数量就可以享受返利。与此同时,对于有价值的内容,小鹅拼拼会进行流量倾斜,推送给好友以及相似兴趣圈层的用户。如果有其他用户被种草跟买,便可获得二次返现。
小鹅拼拼通过分享链接,形成交易后即可获得返现的模式,与阿里妈妈、淘宝客等返利平台相似。但与它们不同的是,小鹅拼拼的这一模式是基于精准算法下的熟人社交,种草效率更高。
另一个变化是小鹅拼拼独立 App上线。前期,小鹅拼拼采用小程序和公众号的双平台运营模式,这可以看做是腾讯初进社交电商赛道时的试水。当获得一定的流量与用户基础后,小鹅拼拼独立App正式上线,为以后实现更多功能板块打下基础。
刚推出之际,我们在小鹅拼拼的身上看到了拼多多的影子,随着升级,小鹅拼拼正在试图探索出一条自己的发展道路。
发展之路道阻且长
拼多多的快速崛起,让其他平台见识到了“低价+拼团”模式在下沉市场迸发的潜力。随后,阿里推出聚划算加入战局,京东推出“京喜”,在微信上加速收割流量,苏宁亦推出“苏宁拼购”等。
小鹅拼拼的玩法也是基于同样的逻辑。从命名来看,“小鹅”与“小额”同音,低价策略以及现如今所采用的补贴、拼团等营销模式,也是为了吸引下沉市场的消费者。
虽然此前腾讯已经在社交电商赛道投资拼多多,但小鹅拼拼却是他们直接走下沉市场的第一次尝试。所以,相对于被腾讯投资的拼多多、京东等电商平台,小鹅拼拼一直被看做是腾讯的“亲儿子”,有着其他社交电商无可比拟的优势,但事实真的是这样吗?
在向国屹看来,电商平台商业模式的核心有两点:一是流量,二是产品。背靠腾讯,小鹅拼拼在初期运营的很长时间内不用担心货源的问题。但作为一个新内容社交平台,小鹅拼拼面临的一个问题是流量从哪里来?虽然前期小鹅拼拼可以享受到微信内部天然的流量,但诞生于流量思维之上的社交电商,必将受困于流量。拼多多就是一个典型的例子。初期,拼多多借助微信在短时间内积累了近3亿的原始流量。但流量是一把双刃剑,随着社交电商平台在商品品类、营销玩法以及目标用户愈发的同质化,拼多多的获客成本逐渐提高,增长乏力。
回到小鹅拼拼,像拼团、积分、满减等玩法早已成为社交电商的传统玩法,如果小鹅拼拼在玩法上没有较大的创新,那么很难提高平台的社交裂变效应和用户转化率,也就无法提高整个电商小程序的运营效率。
除了创新力度不足外,小鹅拼拼目前还没有培养起用户的使用习惯。从目前小鹅拼拼的最新动作来看,“种草”是小鹅拼拼近段时间的新着力点。但令人存疑的是,小红书、豆瓣小组等具有种草文化的社区早已在KOL、名人、明星的带动下,形成了强大的流量效应,且具备极强的用户黏性,而对于缺乏用户使用习惯的小鹅拼拼来说,“种草”能否为小鹅拼拼带来明显的转化率还是一个未知的问题。
其实,小鹅拼拼想要成功,关键点是要将腾讯拥有的庞大私域流量实现转化。基于这一逻辑,小鹅拼拼想做好内容导购电商,短视频和私域或许是未来的发展重点。
目前直播电商江湖格局基本已定,淘宝、快手和抖音形成“三国杀”。未来直播电商行业的红利机会依然很大,但入局门槛越来越高。在腾讯直播生态中,仅有的看点直播和小程序直播,很难为小鹅拼拼持续提供支持。
2019年,微信定下“视频号是未来的发力重点”的发展基调。跟随“老大”微信的发展方向,才能抓住微信生态内短视频商业化的流量红利机会,未来小鹅拼拼可能会与视频号、公众号、小程序、微信群等打通,形成交易闭环。或许以后我们可以在视频号上看到小鹅拼拼的商品链接。
当然,现在的一切还只是猜想。在激烈的电商赛道上,“小鹅拼拼”能否杀出一条血路,依然是个悬念。
编辑:王泽霖 微信 wangzell
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