青学网熊彼得说：“没有创新，就没有利润。”
他认为企业之所以能够存在，是因为它能通过某些创新活动，降低社会的交易成本。那些完全没有创新，却依然活着的企业，它们赚的都不叫利润，而是社会付给它们微薄的管理者工资，并且是随时可以被替代的。
如今，“创新”已经跟“战略”一样，变成了一个模糊不清的词，指导着人们去干一些模糊不清的工作。最后失败了，再得出“创新风险太大”这类令人沮丧又不知该如何反驳的论调……
是什么导致了这样的情况？
结合最近的见闻与思考，我们认为这离不开人们对创新存在的3种误解：
1.认为创新必然涉及行业内的尖端技术。
2.认为只要做出了“新东西”就叫创新。
3.认为只要创新有价值，就能获得利润。
创新≠尖端技术
就创新而言，我们来看一个案例，普通的集装箱。
即使在70年前，这种铁箱子也不是一个需要很高的技术才能生产的东西。至少，它的技术含量无法跟当时上千吨的货船相提并论。
然而，正是因为集装箱的出现，整个远洋货运业才得以生存至今。
20世纪50年代，一个普遍的观点是：除了超大型货物，远洋货运业将逐步被航空业取代。
在当时，海运的成本急速上升——各大港口变得拥挤不堪，轮船无法进港，越来越多的货物只能堆积在港口等待装船，港口里的偷窃现象也日益严重。
远洋货运业当然意识到了这个问题。而为了解决这个问题，它们便着手研制航行速度更快、更省油、需要更少人员就能操作的货船来降低运输成本。
但事实证明，这是个再怎么努力也基本不会产生结果的方向。直到后来，一位名叫马尔科姆的汽车运输公司老板发明了集装箱（也就是可以从货车上拆下来的铁箱子），才彻底解决了远洋货运业的成本问题。
集装箱最大的特点是可以“预装”——它不需要等到船来了，才把各种货物按照各种复杂且多样的要求进行装卸，而是早就在地面装好了，船来了直接“拎箱上船”。
正是因为这些“简单”的改变，在之后的30年，整个远洋货运业的年货运量提升了5倍，总成本下降了60%。轮船在港口停留的时间缩减了75%，拥挤和偷窃现象也大为改善。
通过集装箱的例子可以看出：创新不一定涉及尖端的技术。有时甚至不涉及任何技术。
新东西≠创新
假如你去国家专利局的官网，你会发现无数智慧的成果。这些东西算不算创新呢？
绝大部分都不是。据统计，虽然我国每年有几十万件发明专利，但其中专利收益能覆盖申请成本的，连1%都不到。
按照德鲁克的说法，它们绝大部分只能算“聪明的创意”，并不是真正的创新。
什么叫创新？
开创新品类、发明新东西都不叫创新，创新其实是以结果论英雄的——确实提升了顾客价值（提升利益/降低成本）的一系列活动，才能称之为创新。
有价值≠有利润
几乎每个创业者都会被问到类似这样的问题：假如行业巨头抄了你，你该怎么办？
是的，很多企业的确在做有价值的事，客户也愿意为之买单。但是，你能做的可能别人也能做，尤其是行业领头羊。
如何才能保证你做的事情别人做不了？
克里斯坦森在《创新者的解答》中，将创新分成了两大类——延续性创新&破坏性创新。
另一个生动的例子是圆珠笔。
早期的圆珠笔写到2万字基本都会漏油，各厂商也都费尽心思提高质量，以期减少漏油的现象。在那时，如果谁家的圆珠笔能做到2万字不漏油，谁就会被认为是高质量产品，并被市场所认可。
但是这对技术的要求太高了，当时只有瑞士一些主打“极致工艺”的厂家才能做到，当然也卖得很贵。
直到后来，一位思路清奇的小老板通过减少装油量，将圆珠笔设计成“只能写1.5万字”，就成功占领了广阔的低端市场。
是的，创新不能只靠线性思维。它不是那种“一分努力一分回报”的游戏——当你拼了命把考试成绩从80分提到85分的时候，可能会发现窗外那个调皮鬼居然轻松拿了100分……
破坏性创新的本质就是破坏原有市场的游戏规则，把本来重要的事变得不重要。然而我们见得更多的是：拿对手建立的标准来给自己画圈儿，甚至不知道自己该做什么，永远被别人带着节奏跑。到最后明明很努力了，却什么也没有得到。
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