99%的人都不会做活动策划(上)

活动策划是一个非常有学问、非常有讲究的课题。

虽然活动策划非常重要,但是很多人关注更多的却是一些执行层面的工作,诸如5W1H,包括活动时间选择、活动地点设定和场地布置、邀约出席人员、活动主题撰写和背景板设计、活动流程和形式步骤、现场物料制作和工作人员安排。

活动要想实现销售目标,完成品牌传播目的,真正影响大量消费群体,那么我们在做活动策划时就不能只考虑战术问题,而是要关注一些更重要的点。

所以我会从十个维度来谈活动策划,包括价值、 IP、洞见、话题、群体、动机、激励、共创、导线、裂变,让大家对活动策划有一个全新的认知。

第一讲:价值活动策划的目的和意义是什么?

对于活动策划来讲,首先我们要回答几个问题:企业为什么要做活动?活动对于品牌营销的价值和意义是什么?企业做活动是不是做个打折促销、转发抽奖就完事了?

我把这些问题放到一开始就来讲,是因为只有搞懂了活动策划的目的,才能策划出好的活动。

在传统年代,品牌打造的主要方式其实是广告曝光。我自己总结了一个品牌三板斧叫作“代言人+砸电视广告+终端开店铺货”。

品牌知名度主要靠广告树立,品牌价值和形象主要靠广告传递。所以企业在线下、在终端做的活动,主要是销售性质的。to C端主要是促销活动,如打折、买赠; to B端主要是铺货活动,比如订货会、经销商大会等,广告投完开始招商、开店铺货。

但是在今天互联网的年代,品牌的打造方式变了,不再是单向的曝光和传播,而是双向的沟通和社交,与消费者产生交互非常重要。消费者在这种交互之中,对品牌产生体验、建立认知、形成牢固的关系。

那么品牌怎么和消费者进行交互呢?光靠一个干巴巴的硬广肯定是不够的,这时一个非常重要的载体就是活动。活动对于品牌的意义有三点:加强品牌传播;加速品牌消费;加深品牌体验。

活动策划是奔着影响消费者的心理和行为去的,只有基于这个目的去做活动策划,才可以做出真正有价值的品牌营销活动。

所以企业在做活动策划时要考量两点:

一是消费者在活动中有没有获得感,不光是物质利益的回报,还需要精神层面的奖励。不然人家为什么要参与你的活动呢,直接下单不就完了吗?

二是消费者到底在活动中有没有参与感,很多活动看着是希望消费者参与和互动的,但实质上却是单向的传播,活动不是靠消费者口碑和社会话题扩散,而是靠媒体老师发稿宣传。这就变成了活动式硬广,做活动的目的是为了给新闻通稿找素材。

第二讲:I P如何对活动进行品牌化运营?

我们看到,很多企业一年到头都在做活动:从传统的节庆节点春节、情人节、妇女节、劳动节、母亲节、儿童节、父亲节、端午节、七夕、中秋节、国庆节、重阳节、圣诞节、元旦、冬至,到电商的各大节点,如“超品日”“6·18”“双11”“双12”……最后还有年度大事件,比如冬奥会、世界杯、亚运会等。

一年几十个营销节点的活动,构成了全年的营销规划。但如此多的活动,也导致整个企业疲于奔命,市场部累到崩溃。但是活动做得越多,企业营销效果就会越好吗?

要知道互联网上一切都是速朽的,消费者非常健忘。就算是再牛的活动、再大的新闻事件,在社交媒体上也就维持两天的热度,然后大家就去吃别的瓜了。

企业做活动更是如此。极有可能花了一大笔钱做传播,结果半天的热度都没维持住就掉下去了。这样的活动当然谈不上给企业带来持续性的增长效果。

其实企业的活动策划,应该追求的不是数量,而是质量。它可以成为企业的私域营销阵地,成为黏住用户的一个流量池。

比如安利纽崔莱的活力健康跑活动,2002年6月8日在上海第一次举办,从此这个活动就一直举办到今天。“健康跑”也变成安利纽崔莱一个强有力的品牌,提到健康跑,就能想到安利纽崔莱。这不就是企业对用户最好的安利吗?

还有餐饮和食品行业。对它们来说,每年营销规划的一个重点就是推新品,如新菜式、新口味,如此才能抓住消费者的尝鲜心理,刺激消费。没有新品,消费者很容易审美疲劳。但是推新品需要花大笔营销费用,否则消费者都不知道你推了新产品。企业一年推几款新品,全年的营销预算就花完了。

所以老乡鸡做了一个活动,叫作“每月1号上新菜”。通过固定的时间节点,固定的消费仪式,形成用户记忆,从而降低新品推广的成本,累积品牌资产。

第三讲:洞见活动策划的灵感从哪儿来?

畅销书作家格拉德威尔在其著名的《引爆点》一书中,提出过三个法则,分别是个别人物法则、附着力因素、威力环境。

前两个法则,后面两讲我会跟大家分享。这一讲讲威力环境。为什么叫威力环境呢?它的意思是如果你的营销策划,符合今天整个社会流行的大环境,符合消费群体心理,那么它就更加可能被引爆,并且成为流行热点。

活动策划的灵感从哪里来?就是来源于社会文化之中。从社会的断裂之处入手去做策划,再巧妙融入产品。这样的活动策划关联了环境因素的重要性,因而更有机会引爆。

像李宁跑去敦煌开产品发布会;特步和少林寺达成合作,在少林寺开发布会。为什么?因为国潮是今天的大背景,所以大家在做活动的时候都在寻找传统文化背景,这样的活动在社交媒体上更容易得到大家的认同,得到大家的传播和转发。

还有平权运动的兴起,女性独立自主的价值观得到越来越多的认同,所以我们可以看到各种针对女性的活动。比如超能的超能女人,SK-II的相亲角营销。

文化洞见非常重要。

比如2008年澳大利亚昆士兰旅游局的“世界上最好的工作”活动企划。当昆士兰要做推广时,正赶上2007年年底金融危机爆发,人们在危机之下担心失业和工作,肯定无心旅游。这个时候再跟消费者沟通旅游,强调澳大利亚有多美是没有用处的,于是昆士兰转而搞了一场职业选拔大赛。要高薪聘请一名护岛员,每天的工作就是度假、度假、度假。工作和薪水一出,昆士兰顿时成为全球关注的焦点。

这就是活动策划的出发点——洞见。

第四讲:话题是参与活动的人重要,还是围观的人重要?

我们做活动经常有一个误解,就是以为活动是做给参与活动的人看的。这不对。

因为受到时间和场地的限制,通常来讲一个活动参与的人数,不过几百人,顶多也就几千人,过万已经非常夸张了,极为罕见。但是企业为了做一个活动,投入的成本可能需要十几万元,甚至几十万元。如果只能影响到几百人,这非常不划算。

所以大家一定要谨记,活动是做给围观的人看的,不是做给参与的人看的。围观人数是参与人数的至少10倍。线上活动尤其如此。

做活动的意义在于围观,而非参与。如果你能意识到这一点,那么你自然就会去思考一个问题:消费者为什么要围观我?这就对了,想到这一层,说明你做活动策划算是上道了。

我们再看很多企业举办的新品上市发布会、新车试驾会等,请去活动现场的主力都是媒体,用户邀请得非常少。何也?请媒体参加发布会,主要就是为了让他们写稿、发稿,从而影响到更多读者,了解企业信息,了解企业新品。

但是光靠发稿是影响不了今天互联网上的消费者的,这是非常传统的公关思维。要想让人围观,形成刷屏效应,这就需要做活动的动线设计。通过活动制造话题,创造内容,从而打通线上和线下,实现活动最大限度的传播效果。活动本身的价值就在于制造话题、输出内容,从而带来二次扩散。

要知道,活动执行只是一个完美活动策划的1/3,还有2/3是话题引爆和内容扩散。话题引爆—活动执行—内容扩散,这才是一个活动的完整路径。

当然先后顺序可以按照具体情况来具体调整,比如先执行活动,通过活动生成话题和内容,从而形成社会扩散影响更多人。或者也可以先制造话题,引爆大家的关注和兴趣,然后再设计好的内容扩散出去,影响更多的人。当更多的人将目光投向你时,你再执行活动,自然就引来了流量,不愁活动没人参与。

比如百度糯米当年在小黄人电影上映时搞的一个促销活动,在百度糯米买电影票送香蕉。可以试想一下,这样的小活动当然没有人关注,也不会有几个消费者为了一根香蕉转发朋友圈。

于是百度糯米在做这个活动之前,先做了一波话题#小黄人卖香蕉被城管驱赶#,实际上没有真的上街去卖香蕉,就只是请来几个人,弄好服装和道具摆拍了几张照片发到了网上。但这个话题很快冲上了微博热搜,并引来不少媒体报道。

最后百度糯米官宣,承认这是自己搞的促销活动,然后邀请大家上百度糯米买电影票。活动自然大获成功。

这就是话题的重要性,也是活动策划的完整步骤。

第五讲:群体如何找准活动策划的目标对象?

上一讲我们谈到,活动策划最终的目的是影响大量消费群体,但为了影响这些群体,活动必须针对少数群体展开。

因为你的目标人群一大众化,你的活动就很容易失去焦点,失去压强。没有一个群体会产生“这个活动是做给我的”这样一种代入感。

典型案例比如2016年 SK-II的相亲角营销,SK-II拍摄了一组针对“剩女”的纪录片,又在上海相亲地人民公园搞了一个事件营销,这个活动针对的就是“剩女”这一个群体,但是却打动了全体女性,并在社会层面产生了巨大的影响力。如果 SK-II只是泛泛针对所有女性营销“改写命运”这一品牌诉求,大概率不会产生这样的效果。

假如我有一间社区生鲜店,我现在要做活动推动用户增长,那该怎么做呢?最简单的比如做促销,买够多少钱的菜,就送一盒鸡蛋。这样的活动当然是有效的,但它不会引起什么扩散和话题,因为它没有一个被人们所传播的点,所以它没办法影响到更多的人。

那我把这个促销活动改成针对上班族的送鸡蛋活动,比如我在店门口挂一个横幅“关爱996,鸡蛋是身体的福报”,以此为活动主体做促销,再配合一些小物料。那么,路过的人看到也许会会心一笑或者哭笑不得,然后拍照发到朋友圈或者小区业主群里。这个活动就具备了扩散的可能性,这就是人群的精准才方便你产出内容和话题,从而具备更强的传播穿透力。

当然,你找准目标人群之后,也就更容易找到你的意见领袖(谁会帮你扩散这个活动),这个群体也就成了你的活动向外扩散的原点人群。

由于篇幅原因,本期我们先讲前五讲,后五讲我们下期再讲,敬请期待!

热门文章

全部评论