直播带货在行业内卷的大背景下愈演愈烈。
在直播圈,单场成交额破千万元已经成为非常普通的业绩,甚至动辄传出某某大主播单场带货成交额破亿元的消息。总体而言,2021年全年直播电商成交额突破2万亿元只是时间问题。根据红人点集的数据,李佳琦和薇娅在今年“双11”预售首日带货额分别为85.33亿元、 115.39亿元,去年的数据分别是28.69亿元、34.30亿元。可见在2021年,这两位头部主播的成交额仍在疯狂增长。
这确实是一个超级个体借助移动互联网红利强势崛起的时代。一个成为 KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)的超级大主播的销售能力超过了绝大多数公司。
直播电商的未来走向
在一片喧哗中,直播电商的发展脉络以及未来走向也日渐清晰。
首先,直播电商正在成为电商的最新标配,其销售总额和在电商零售中所占的份额也将越来越大。
其次,越来越多的商家、个人进入直播带货赛道。据统计,截至2020年年底,直播电商的主播从业人数已经达到123.4万人,呈现爆发性增长态势。
再次,越来越多的国货品牌在直播中崛起。美的、海尔、鸿星尔克、佰草集、杉杉、雅戈尔等不同品类的品牌已经以自营或代运营等方式进入直播赛道,而以头部 KOL的供货商身份出现在直播间里的国货品牌数量就更多了。
尽管直播电商一飞冲天,但对于品牌商来说,却是冰与火共存—外表火热,内心冰凉。
这是因为, KOL带货模式对于品牌来说,并不友好,也不可持续。
现阶段 KOL带货模式最大的赢家是 KOL自己,收益颇丰,而依靠低价(甚至是全网最低价)、赠送福利等方式拉动的巨额直播销量,则都由品牌承担成本。KOL和 MCN公司都赚了,唯独品牌(和厂商)亏了。品牌方付出了所有,名利双收的却是KOL。
2021年9月27日,坐拥1430多万粉丝的抖音主播刘媛媛准备了一场声势浩大的图书直播,号称“喊来了中国出版社的半壁江山”“我们准备了50万册书破价到10元以下,10万册1元的书,爆款书突破‘双11’价格”,其销售目标是要突破1亿元,最终完成了8000多万元。
要知道,直播间里即使售价1元的书也包邮!类似的情形并不仅限于图书赛道。试问,哪个品牌愿意这样?哪个品牌能够一直这样?
显然,品牌要想让直播成为企业连接消费者的通道,就不能只吊在KOL一棵树上。
除了 KOL,还有谁?
平台乐于推动品牌方、厂商开通直播间。但从目前来看,真正在自播带货上表现良好的却寥寥无几。
这一点从数据上可以非常直观地看出来。销售额不可同日而语是显而易见的,品牌厂商的直播间不要说卖几千万元,一场直播能够卖个几万元,就已经算体面了。再看直播间的同时在线人数,诸如王芳、刘媛媛、彩虹夫妇、董先生等头部主播的直播间同时在线人数少说几千人,多则几万人,而像雅戈尔、杉杉这种有很高知名度的品牌直播间却只有几十人。
如此悬殊的带货表现,让品牌自播难言乐观。
从一般意义上说,直播带货的成绩取决于“人、货、场”三要素的匹配。但终极而言,货和场的因素相对容易调整,最关键的因素还是“人”,也就是主播。
也就是说,品牌厂商必须拥有自己的 KOE,才有望在自播中别开生面,创造合乎预期的成绩。
那么,什么是KOE?
KOE是 Key Opinion Employee的首字母缩写,意为“关键意见员工”。和 KOL不同,KOE的身份是品牌厂商的员工,同时具备主播的能力素养以及对本品牌商品的专业知识素养。这两者的有机结合,才能成就一个KOE。
KOE的出现是可能性较大的新趋势。有两方面的拉动力正在推动这个新趋势。
一是品牌的内需。只有 KOE的出现,才能摆脱单一依赖KOL的被动局面。
二是从创业化主播到职业化主播的演变。现在抖音上大多数头部主播都是以创业者的身份冒出来的。但随着平台流量见顶,成为头部主播的概率越来越小,即便是基础能力很强的人,因为入场晚了,其成长性也被限制在了腰部。这其中的很大一部分就有可能寻求成为品牌的员工而走上KOE之路。
从目前的情况来看,现有品牌厂商直播间的一些主播,虽然身份是员工,但还当不起 KOE的称号,并不是长得漂亮、口才好、镜头感强就可以当主播的。其关键能力缺陷在于缺乏主播必备的能力素养。
以雅戈尔直播间为例。除了介绍价格优势,突出性价比之外,主播说得最多的就是面料如何高档、针脚如何精细、拉链如何著名。
这些信息有用吗?有用。可是,一个普通消费者需要知道这些吗?他们对这些细节感兴趣吗?衣服最重要的功能是什么?消费者为什么要买你家品牌的衣服,为什么不买友商品牌?为什么不买源自国外的大牌?
要知道,消费者是来买服装的,不是来买装修材料的!那么,什么样的KOE才是合格的呢?
打造合格的 KOE
要培养出那种单场成交额过千万元的主播,是有运气成分的。除了正确有效的方法论,还要看主播的天赋、人货场是否无意中达到了极致配合以及一些不可预料的机遇。但是,要培养单场能销售5万~10万元的主播,借助靠谱的方法论,实现的概率还是比较高的。
我们在孵化主播及直播运营实践中,结合对头部主播的深度研究,总结出了一套“一流主播的绝对优势”方法论,包括三个维度:内容力(1分钟思维)、表达力(1秒钟思维)、销售力(1+1=1思维)。只有在这三个维度上经过训练评估,符合标准的主播才能成为合格的KOE。
那么,怎样才能拥有合格的KOE?
有三个途径,分别是:
一是员工筛选。这是在员工中选拔出具备主播基本素质,同时专业素养较强的人,加以培养训练。
二是素人招聘。这是在社会上招聘具备主播基本素质的人,同时在主播素养和专业素养两方面加以培养训练。
三是KOC收编。KOC是Key Opinion Customer(关键意见顾客)的缩写,指那些对品牌产品使用颇有心得,同时又已经在短视频直播平台上积攒了一定数量粉丝的人。KOC发展壮大了,就成了 KOL,但大部分 KOC都没有机会成长为 KOL,却可以成为品牌的 KOE,从而获得更多的资源支持。当然,品牌收编 KOC,必须经过主播人设账号特性和品牌内涵之间的一致性核查与校正,否则有可能出现排异反应。
我们可以算一笔账,如果每个 KOE每场卖出5万元,假设每个月直播20场,那么其一年的成交额就能超过1000万元。如果企业培养出5~10个自己的 KOE,组成 KOE矩阵呢?一年的总成交额就能达到5000万到1亿元!
这个推算得以成立的前提是一个基本合格的KOE单场能够销售5万元。那么,5万元到底能不能实现?
一个品牌既然得以存在,说明其基本需求是经过验证并真实存在的。而抖音聚集了6亿以上日活用户,给了品牌前所未有的露出机会。所以,最关键的是如何真正发挥 KOE的双重优势—同时具备主播的能力素养以及对本品牌商品的专业知识素养,以吸引粉丝,促进销售。如果运营商再辅以商业投放加大流量来放大 KOE的双重优势,就更容易突破单场5万元的销售指标。
总之,品牌自播要想取得突破,就离不开 KOE,而要想拥有合格的KOE,就需要品牌厂商拥有一套识别、评估、选拔、培养、训练KOE的系统方法论。作者:合抱科技 CEO、心理管理学家编辑:木灵 微信 wangshenzhen2013
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文/ 陈禹安)
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