靠带货主播逆袭， 不如靠品牌自播

“明星的归宿都是带货”，薇娅曾在《吐槽大会》综艺节目上直言。如今，越来越多的明星还在带货的路上一往无前、前赴后继，并且以各类形式“翻车”。近日，陈小春带货仅卖5000元一事曝光，而且还被商家告了。

Part.01

出场费51万，带货5000

为了推广商品，广东摩韵智能科技有限公司找到了浙江音符跳动文化传媒有限公司做直播推广，根据双方签订的《双11矩阵直播推广协议》，约定：2020年11月1日到2020年11月11日，音符传媒公司提供16场次直播销售推广活动，其中10场由粉丝总量大于等于1000万的达人执行，6场由其他明星达人主播在其互联网直播间执行。

合同签订后，摩韵公司向音符传媒公司支付了合同约定的服务费51.5万元。之后，双方变更了直播方案，音符传媒公司实际安排了四场直播带货活动，由陈小春和其余3名网红直播，时间为11月5日到11月11日，并约定服务费减少10万元。

在11月5日下午陈小春的直播中，由于在直播时没有在直播间上商品链接，导致仅直播几分钟摩韵公司商品就被下架。后音符传媒公司在当日晚上安排了陈小春的助理补播。但上述几场直播完成后，摩韵公司的商品销售量仅仅5000余元。

摩韵公司认为，对方安排的主播水平不行，无法实现保底100万的销售目标。在4场直播结束后，更是因为销售额极不理想，也不满对方继续补播的方案，于是提起诉讼，要求对方返还46.1万元。

法院给出的判决是，陈小春直播不成功，传媒公司严重违约。最终，摩韵公司获得了41万的服务费退款。

对此，品牌营销策划专家空手认为，企业找明星参与自身营销，更多的是想借助明星的光环效应，进行品牌背书，提升品牌形象与档次，也就是明星具备的主要是“品”的价值。但同时有的企业还想要明星给自己承担“效”，这是不现实的。明星非专业销售，对企业产品也缺乏深入了解，靠明星去带货只能依赖明星自带的流量和粉丝基础。

此外，他还进一步表示，直播带货的关键核心是要先看直播间的流量，及其能撬动多大的平台流量；其次是要注意消费者在直播间买货时的场景，跟其认知品牌信息的场景完全不同。直播买货关注的更多是价格和优惠，以及大家都是抢着买的那种销售氛围。在这种场景下，品牌是很难借明星的势去完成认知教育的。所以，“品效合一”根本就是个伪命题，喜欢强调“品效合一”的企业往往是既做不好“品”，也做不好“效”。

Part.02

靠明星不如靠产品

2020年4月，主持人李湘卖貂皮大衣，折后价4000多的商品一件没卖出去。商家哭诉，5分钟花了80万坑位费。

2020年6月，吴晓波直播卖出15罐奶粉，还有3罐选择退货。商家称，花了60万坑位费。

2020年11月，歌手杨坤直播时销量不错，但结束后出现了90%的退款，销售额也从120万缩水到4万。商家声称，花了12万坑位费。

2020年11月，主持人汪涵带货，成交1323台，退款1012台，退款率高达76%。

除此之外，还有TVB演员李国麟直播八小时，没卖出一件货，被称为“最惨带货明星”；老戏骨张晨光卖货被骂晚节不保，泪洒直播间……

随着平台经济的发展，直播带货作为一种新业态也方兴未艾，其营销策略主要是借助明星、网红的人气带动产品销售，也确有不少直播带货因为“明星、网红的流量”实现了效益的“金山银海”。但从此事可以看出，一味“借助流量赚快钱”“借助明星赚大钱”这样的经营策略，仍然经不起市场的长久检验。

一款商品能否受到消费者青睐，必然取决于商品本身的价值。换句话说，对于消费者而言，产品质量才是王道，物美价廉才有最大的市场。相反，一款劣质商品如果仅因明星、网红为其摇唇鼓舌就能“火遍全网”，恐怕也并非真实的市场需求，注定难以长久。

值得一提的是，重金请来陈小春带货，却仅卖出5000元，其实是个“好事情”。这在一定程度上说明直播带货市场开始理性了，消费者的消费心理也回归常态了。不再“只看明星不看货”，有了这种成熟的消费理念，也才会有一个健康成熟的市场环境。

商家花高价请明星直播，看中其作为流量入口的营销效益，但明星增加曝光量的效果立竿见影不假，这种增长效果要反映到销售量上，最终还是要靠产品链和供应链的优势。明星坐镇与相应的产品、场景匹配到一起，才能让观看者产生消费行为，进而引导消费者复购。

Part.03

靠带货主播逆袭，

不如靠品牌自播

随着明星、网红带货主播的接连翻车，对于企业来说，这或许是品牌发力自播最好的时期。

今年双十一期间，雅诗兰黛店铺自播间的观看人数突破千万，兰蔻、欧莱雅的自播间人数达到了500多万。而双十二期间，雅诗兰黛、兰蔻自播间的观看人数也均破百万。

品牌自播的发展，也让品牌与主播的矛盾开始显现。今年双十一的欧莱雅“安瓶面膜差价事件”，更是将两者的“恩怨”摆到了台前。

尽管不少网友认为欧莱雅宣传“全网最大力度”却食言在先，但也有网友指出了其矛盾背后的根本：在头部主播的议价压力下，品牌方难以在其他渠道给出更多优惠。

“长期的低价策略有可能影响品牌形象。”有行业人士认为，所谓的“全网最低价”仅适合在直播初期吸引消费者，而这一阶段，头部主播的优势让其在选品、议价等方面拥有了更多的话语权。

但在品牌自播日渐成熟后，其更为明确的目标人群，更加简单直观的直播方式，也让品牌有资本向头部主播发起挑战。

不过，对于电商来说，能与头部主播“话语权”相抗衡的，仍是自播已成规模的知名大品牌。而品牌知名度较低、自播仍不成熟的电商，依然需要仰仗头部主播的流量来进行推广。

综合整理来源：潇湘晨报、电商头条、新京报等