越小众，越出圈

你愿意花9.9元买一个虚拟社交头像吗？

像素风，宇航员牵大鹅，带着草帽的牛仔......不同于网络上随随便便就能下载的图像，这组头像经过原创设计，需要提前预定才能购买，而且是“盲盒机制”，在打开之前并不知道确切的头像内容。

为设计付费其实并不稀奇，收费的摄影图像、PPT模板比比皆是。但不同的是，购买这组虚拟社交头像的用户不仅可以获得使用权，还可以拥有所有权——设计该头像的公司WohStuduio会为每个头像出具专门的授权书，将设计版权直接移交给消费者。

根据WohStuduio创始人鲁伊繁提供的数据，这组头像共8000枚在6个小时之内全部售罄。鲁伊繁表示，“这是结合当下元宇宙概念打造的一款极具社交属性的产品。基于强烈的个人IP，有无限的延展可能。”

在虚拟头像背后，WohStuduio通过切中桌游里的纸牌、塔罗牌类目，凭借独特的美学设计，对亚文化圈层的渗透，在行业初露锋芒。对外WohStuduio定位文创品牌，但从本质来看，其更像一家互联网公司。

寻求身份认同，

每个小众文化都值得深耕

现如今，品牌都在想方设法研究年轻一代，但最了解年轻人的还是年轻人，WohStuduio就带着这样的基因：2018年成立，团队全员90后，他们的创业本身就是一场与年轻人之间的对话。

因此，WohStuduio从一开始就绕过了大众消费品，希望切入相对小众的赛道，于是另辟蹊径选择了桌游潮玩。对此，鲁伊繁的想法是，亚文化圈子更有活力，黏性强，溢价空间更高。

自2017年起，凭借角色扮演、沉浸体验、场景解密等多种属性，狼人杀掀起了一股桌游热。有需求自然有市场，正是看中了巨大的潜力，刚成立之初，WohStudio设计了一款狼人杀卡牌，画风简约，不同于市面上的传统硬纸材质，Wohstudio考虑到游戏场景下消费者可能会进行饮食的场景，改用PVC材质，更容易清洗，受到了不少玩家的青睐。

之后WohStudio又切中花切、塔罗牌等更细分的类目，推出了系列产品，并在摩点平台以众筹+限量的方式打开市场。用户基于兴趣买单，限量发售的机制也催生了二级市场，就像泡泡玛特的隐藏款一样，很多预售没有买到的玩家，会以远高于发行的价格入手。

近几年来，随着互联网的不断发展与人们对精神文化需求的不断提升，出现了越来越多不同的价值圈层：

二次元——《2021年中国二次元产业研究报告》显示，我国泛二次元用户预计2023年达到5亿。“三坑”——淘宝官方表示，2020年，淘宝上的“剁手党”们把汉服、JK和Lolita为代表的“三坑”市场买出了百亿级的规模，三坑文化在淘宝上已形成一个新的细分服装产业。
剧本杀——《2021实体剧本杀消费洞察报告》预计，2021年国内剧本杀市场规模将超过150亿元，消费者规模或达941万。
嘻哈——甚至悄悄地走出了一只美股IPO，2021年6月30日，普普文化登陆纳斯达克，开盘报12.26美元，盘中多次触发熔断，表现生猛。
 

一个个数字背后，正是一个个小众群体的崛起。瞄准二次元的B站，基于“小社区”聚集起一群文艺青年的豆瓣......用户记录分享、发现推荐、会友交流，感受归属和认同。

其实从本质上来说，小众品牌和小众市场是特劳特《定位》聚焦思想的进一步延伸，定位理论的精髓在于抢占消费者心智的独特标签，小众便是在此基础上的进一步升级。

小众不仅在定位方面做到了聚焦，而且在聚焦后做得更垂直、更有深度。一个小众品牌往往是以某一种精神、主题、概念为中心，开展各类垂直纵深延展业务。就像迪士尼拥有拍电影、做主题公园、卖玩具、服饰、包包等多项业务，但是这些业务的本质都是在出售每个人源自童年对神奇与魔力的追求。

人生而不同，却又不约而同的需要外界认同感，互联网跨越时空的特性又恰恰能够让兴趣趋同的人快速找到彼此，形成共同的价值圈子，那么针对每个价值圈子去打造合适的品牌与文化就显得越来越重要。

罗伯特·西奥尼迪著作的《影响力》中提到六大影响力元素中重要的一点就是社会认同，意为某句话、某件事或某一产品、某种观念只要获得了人们的认同，那么它将会产生巨大影响力。这便是小众品牌具有超强粘性的原动力，他的心理学基础就是源自相互之间的社会认同感。而小众文化衍生出的各种精神消费产品无疑是认同自我、打破常规的一份力量，对年轻人有着极致的吸引力。

“让100万人看到你，不如让1万人超级喜欢你”。越垂直越细分，自然也越精准，忠诚度也越高。虽然受限于细分后受众群体的狭小，但是天然的高忠诚度，注定了每一个小众文化都存在深耕的可能性。

从“拥有”到“彰显”，

重新认识审美价值

如果说社交让WohStudio为产品找到了“根”，那么独特的视觉设计则为产品注入了“魂”。无论是花切纸牌、还是文创联名，WohStudio都有着鲜明的风格和态度。
 

比如和玺系列融入了极深的传统文化，将“天圆地方”的理念刻画其中。图案的中下方为泰山，中上方为南天门。南天门古称天门关，因古时泰山代表着上天，故而泰山之顶即是天庭的位置所在，两侧的立柱象征“顶天立地”，重新演绎了国潮。

再比如“静物”系列的蒙德里安，把艺术作品印在牌上，灵感来源于艺术家皮特·科内利斯·蒙德里安，这位艺术家以其独特的“水平线-垂线”和原色、非色组合的极简绘画图式，整体设计化繁由简，使用井然有序的线条，色彩率真而纯粹，将现代抽象绘画带到了一个新阶段。这副牌以他的名字命名，同时也是向他致敬。

还有时下非常流行的克莱因蓝，这种蓝被誉为一种理想之蓝、绝对之蓝，它的纯粹与深邃吸引着每一个注视着它的人们。由于它与环境色在视觉对比上有着强烈冲突，格外能体现出自我存在意识，克莱因相信，表达一种感觉，不用解释，也无需语言，用最单纯的色彩才能唤起最强烈的心灵感受力。正如那句：“当你凝视深渊时，深渊也在凝视着你”。

WohStudio通过独特的设计语言，将品牌形象传递给了用户，也完成了产品的溢价。在正常扑克牌售价几元的情况下，WohStudio定价59.8元一副。这种视觉冲击力和表达力，正是审美经济所提倡的审美价值。

2001年，德国学者格尔诺特·伯梅创造性地提出了“审美经济”一词，随后几年在学术界引发热议。他指出，审美经济是指商品使用价值与交换价值之外的第三种价值，即“审美价值”的一种新经济。

同时研究经济审美化内在动因的美国普林斯顿大学教授卡尼曼曾提出，在生活水平低下的时候，快乐很大程度上取决于是否有钱，可是在生活比较富裕后，有钱并不一定带来快乐。

2021年，将近20年过去了，这一说法正在被商业验证着，从近几年来崛起的新消费品牌们可窥一斑：江小白，包装出位的会玩小酒；泡泡玛特，IP催生的潮玩生意；Usmile，电动牙刷的产品美学；中国李宁，国潮文化的融合再造......

伴随着整个社会的消费从“have时代”进入了“be时代”，消费者对产品的追求，从“拥有”变为“彰显”。他们不再觉得产品只要实用就行了，而是对外观，甚至店面设计都有着更高的审美需求，同时，他们有更强大的文化自信，愿意为情感消费，为情怀买单，为信仰充值。

在未来，这一趋势会愈演愈烈，所有的产品都可以成为精神消费品。审美经济也值得被我们重新认识。

不难想象，如WohStudio一般小而美的品牌将会越来越多，它们的入局也会为商业带来更多可能性。