青学网两年前，还有很多人质疑：直播电商会不会只是一阵风？
此时此刻，答案已经很明白了：直播电商成为了一种主流电商形式，任何品牌、任何商家都有必要紧紧跟上。今天还不愿意做直播的品牌，大概就像十年前不愿意做线上生意、五年前不愿意做社交媒体营销的品牌一样，要冒着落后于时代的风险。
# PART.01
欧莱雅翻车背后，
是品牌与带货主播的较量
最近闹得沸沸扬扬的欧莱雅事件，想必大家都听说了吧？
在今年双十一的预售当天，在李佳琦和薇娅的直播间上线欧莱雅安瓶面膜后，号称的“全年最大力度（促销）”实际却名不副实：预售价为429元，买20片送30片。而在欧莱雅官方直播间，同类产品却只需257.5元。
于是，消费者集体投诉行动开始了。黑猫投诉平台显示，截至目前，对巴黎欧莱雅的集体投诉量已超3万余条。由于投诉量过大，集体处理率还不到10%。
消费者的怒火不仅烧着了品牌方，也席卷到李佳琦和薇娅身上。许多消费者对李佳琦和薇娅表示失望，有人认为这是双方联合起来，一起“欺骗”消费者。
面临失控的舆论，李佳琦和薇娅在11月17日同时发声。双方都表示，巴黎欧莱雅的行为是对直播间消费者是不公平的，正在和对方交涉，对方会在24小时内拿出解决方案。在事件解决之前暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作，如果对方24小时内未给出解决方案，直播间会兜底和补偿。
为了平息舆论，巴黎欧莱雅的道歉姗姗来迟，声明中表示此次事件是因为“繁琐复杂的销售机制”，对消费者道歉，并给予了妥善解决方案，这场闹剧才得以告一段落。
然而，事件平息了，但背后的矛盾依然存在。薇娅、李佳琦和欧莱雅的矛盾，不止是大主播和大品牌之间的矛盾，更是所有带货主播和商家之间的矛盾。
从本质上讲，带货主播是一种销售代理，或者说是渠道商，他们和品牌商家本来是平等的合作关系，但随着主播流量的增长，主播拥有了更多的定价权，这种关系便逐渐失衡。 于是，就有了主播“挟流量以令商家”的现象，品牌方苦“中间商赚差价”久矣。
由此可以看出，品牌和带货主播捆绑并非长久之计，靠压低价格提高销量也是饮鸩止渴。过去品牌方缺少直播经验、没有粉丝积累，只能信任大主播的“流量”，出让自己的议价权。在看似可观的销量背后，品牌方被主播抽走提成和坑位费，所剩不多。
越来越多的品牌开始另寻出路，寻找新的流量入口——品牌自播。此次欧莱雅的谜之操作背后，也印证了这一事实：通过大额优惠向品牌自有直播间引流，扶持自家主播，从而获得流量，摆脱对大主播的依赖，以及省去巨额坑位费和分成。
# PART.02
“网红带货”已成过去，
品牌自播才是杀手锏
2020年以来，随着电商平台的投入与主播、企业、第三方机构的涌入，直播行业快速发展，据人民网发布的《直播电商成长研究报告》显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模已达到6.38亿，占网民整体的63.1%。其中，直播电商用户规模已达到3.84亿，占网民整体的38%，直播电商用户迅速增长。
随着电商直播行业热火朝天，品牌也开始踊跃加入直播带货的浪潮之中，千帆竞发，成为品牌在电商直播行业实现增长的重要力量。品牌自播，也叫店播，指品牌用自己的团队，在自己的直播间直播带货，而不是将商品送到其他主播的直播间售卖。
相较于让头部主播直播带货，品牌自播的优势在哪里？
1.大幅降低成本，获得营销规模增量
据行业内部透露，头部带货主播的坑位费一般在5万元以上，像薇娅、李佳琦这样的头部主播更是高达15万；同时，商家按照成交额的百分比给予主播提成，一般在20%到30%之间。
所以，品牌们苦“中间商赚差价”久矣。当直播带货逐渐成为红海，品牌逐渐意识到，只有通过自播的形式，才能将议价权掌握在自己手中，还可省下坑位费和佣金等不菲的支出。欧莱雅此次双十一的激进行为，就是为了与头部主播切割，让全网都知道品牌自营店铺才是最低价，从而为品牌带来更高的利润。
2.稳定性和可控性更强，最大化实现内容价值变现
众所周知，网红主播们的一场直播中，选品少则三四十个，多则六七十个，不能每个产品都做到了如指掌，得到最优的展示机会。但品牌自播就不一样了，没人能比品牌方更懂自己的产品，即便是没有主播们那么高的热度，依旧可以依靠优质内容产生爆点。
比如今年双十一期间，佰草集凭借开启了热播剧《延禧攻略》的IP，别出心裁的打造了“宫廷风”品牌自播，直接把直播间改装成了清代宫廷，工作人员都换上了古装，一边“演戏”一边带货，满满的清宫剧味道，让观众沉浸感十足。据飞瓜数据显示，佰草集自播期间，观看人数由首播的168人一路狂飙至第6次直播 的102.2万人。
3.进行长效用户运营，沉淀为品牌的私域流量
直播只是一种销售渠道，而想要驱动用户持续消费，必须要通过私域做用户沉淀。而品牌自播恰好能够通过公域入口，连接弱关系粉丝，把已经成交或者加入群里的粉丝，导入到品牌的私域流量池。
头部主播虽然直播精彩，但最终培养的是主播的粉丝，而非品牌的粉丝。而品牌自播能进行长效的用户运营，将流量掌握在自己手中。同时，当下的消费者，在购买产品时更注重的不再是功能、价格，而是文化、价值观，品牌自播不单是线上流量的综合入口、品牌卖货的主要场所，还可作为传播品牌文化和价值观的载体，肩负着公关和舆情应对的责任，与消费者建立直接、密切的互动关系，增强用户对品牌的忠诚度和信赖感。
据不完全统计，在今年双十一期间，由电商直播引导成交GMV中，品牌自播GMV占比超六成，直播商家的覆盖数增长达220%，GMV同比增长更是超过了500%。在各大品类中，服饰鞋包、美妆商家、珠宝文玩、智能家居、母婴图书、食品饮料、3C数码家电等行业均取得了GMV与用户数的长效增长。
如今，越来越多的品牌开始意识到：网红主播无法给自己的品牌带来流量忠诚度与可观利润，建设品牌直播间和建立私域流量池才是活路。
# PART.03
直播带货不再“唯低价”，
品牌自播将成为下一个风口
不知大家注意到没有，今年的双十一，头部主播的口号不再是“全网最低价”，而是变成了“用赠品享超值”。这也意味着电商直播不再是“拼最低价”的时代，而是进入到注重内容和体验的时代了。因为用户在看直播的时候，买东西并不只是为了便宜，还有娱乐性在里面。
所以，现在是品牌在直播电商平台做自播的最佳时机。因为电商直播市场的趋于成熟化，消费者已经养成了看直播买东西的习惯，各项基础设施和生态系统也逐步完备，各大电商平台纷纷推出了面向品牌自播的各种激励和扶持政策，品牌自播成为主流直播形式不会是太遥远的事情。
即便目前的品牌自播依旧困难重重，一方面品牌的直播经验和专业度不及头部主播，另一方面品牌自播缺乏信赖感，但是依旧有品牌摸索出了成功之道。
比如格力的董事长董明珠、鸿星尔克的董事长吴荣照纷纷走进直播间，为品牌带货和背书，其中董明珠在一场直播中带货7个亿，在找主播带货外成功开辟出一条新的带货形式。
还有膜法世家的品牌直播间里已经用上了十分超前的AI直播技术，在真人主播休息的间隙中，AI主播即可接替上场，继续对商品进行卖点介绍与展示，给其他品牌提供了前瞻性的借鉴意义。
甚至还涌现出专业的代播机构，助力品牌们快速切入直播带货赛道。这些代播机构从直播间定位、主播IP打造、直播间装修到内容创新等为品牌提供一站式服务，不仅让品牌自播的销量转化得到大大的提升，转粉能力是非代运营商家的3倍，成为品牌自播的一剂强心针。
整体来看，品牌自播一定会是电商直播行业的一大风口，还未布局的品牌们要加快步伐了！
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