在微博上行走,其实有两大尴尬。
一、来自企业内部的制约。各个老大的要求迥异,操盘手莫衷一是;
二、微博是最具人情味的地方,尊崇的是“人”的互动,而网友对官微的普遍认知是“非人”,是“组织化”的。于是出于对整个企业负责考虑,操盘手大多尊崇一个原则:不求有功,但求无过。
结果呢?举步维艰。
1.有网性和网感。
网性就是这个网站的风俗人情,比如腾讯,其“网性”是偏年轻、雷族多;而新浪的网民群体构成偏于人文,或是“偏右人文”,新浪的文字未必适合腾讯。
网感就如姚明投篮时的手感一样。网感不强的人,如同投篮不顺的球手,练了好多年的篮球,就是命中率偏低。网感是要在了解网性(深知众网友的集体好恶)以后才能产生的,网感是官微经营的关键。
2.有营养。
除了发布信息,不重视营养输出,即使玩上半年一年,你的粉丝也不会增长多少。
什么叫有营养?不同的官微有不同的特色,不同的营养需要自己来打理。新周刊的“营养”是话题以及人文。你的定位呢?
3.有个性。
官微必须基于产品特质和企业文化来建个性,坚持“鲜活、生动、有趣”的网络原则。如果你每天发布100个帖子,都是拷贝来的、枯燥的、没有营养的,那么这个官微是失败的。
4.互动。
每一个微博账号,都是一个生命。生命的基本特征是动,而且是互动。就算你的微博很有营养,你也不能俗世独立。
你可以使用“关注的话题”这个按钮锁定关键词,列出你重视的关键词,如企业名称、竞品名称、投诉、产品关联词组等,去拜访别人的微博,多多赞扬你觉得不错的博友,评论和转发,都是赠人玫瑰。
同时,你还要遵循以下网络互动原则:1.支持公理;2.转发公益;3.与人为善;4.力争原创;5.坚持特色;6.观点明确;7.立场坚定;8.减少纠缠;9.笑对批评;10.有错就认;11.道歉及时;12.果断辟谣;13.求真务实。
5.微营销。
官微粉丝数1000左右,可以适当地做一些微营销。但是,以奖品秒杀或目的性很强的“增加粉丝”性质的微营销不适合大型公司。小公司可以尝试玩一两次,多了就滥了,会损害公司形象。大公司要大气,单纯地根据节气赠送礼品,做一些线下活动更妥当,比如小型聚会。
6.角色感。
企业微博会出现“身份错位”,也就是操盘手本来代表企业在说话,但说着说着就变成了自己在说,从组织化语态漂移到个人化语态。有一个重要的政府官员,就经常在这个身份盲区里错位,招来一些非议和嘲讽。其实,如果你带有强烈的企业身份感,就不会漂移。
7.分寸感。
官微,目前最大的难点不是粉丝增长了多少,而是表达。我个人觉得,基于社交平台的人情特性,官微不宜过于“喉舌化”,不能过于“官方”,不能是人民日报头版头条,更不能是市井气质的油腔滑调。它要雅俗共赏、张弛有道。说白了一句:人性化表达。
但是,话题还是要有张力和开放性,最苦恼的是没人回应。
检讨三点:1.单一的企业信息,缺乏公共性;2.写微博的人自己把话题锁死了,他人无法参与;3.文字平白朴素,缺乏一定的张力。所以,不要锁死话题,要将话题的潜力释放出来,有疑问,有讨论。
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