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互联网是一个陌生的世界，如果想让彼此没有距离感，就必须要有用户思维，考虑能为用户带来什么、输出什么，能够帮助用户解决哪方面的痛点。
"伴随着818苏宁在直播带货超7亿的成交额，抖音“奇妙好物节”也落下了帷幕。整个奇妙好物节活动，呈现出一个层次感非常丰富的画面：各色主播竞相开播带货，有明星爱豆，有行业大佬，有达人帮助品牌商家做直播，有品牌商家自己做直播，有大品牌商家主播成竹在胸，也有中小商家主播异军突起，迎头赶上，还有刚刚入驻的新手商家主播积极摸索、踊跃开播。
许多品牌商家都被这丰富的“内容基建”生态所吸引，借力抖音“内容基建”沉淀的优质用户群。这些品牌商家的直播带货转化数据和销售效率，大大超出了预期。
例如balabala，这个森马集团在2002年创建的童装品牌，3月6日首批杭州门店入驻抖音，开启直播带货，首秀直播虽然才12万元，但是两周后小店单店的整体GMV达50万元，6月小店的GMV超过千万。最初杭州门店为了清库存的偶然尝试，却为传统线下门店的直播之路，走出了一条自己的路子。
迎来“内容电商”的新机会
据线下门店负责人曹海龙介绍，balabala拥有4500家线下门店，创立时间早、资历够大，2019年产出160亿元。所涉足的童装鞋服领域也是个红海，同时市场开拓难度大，品牌竞争激烈。
但从balabala“杀”入抖音，开始直播带货以来，也就不过5个月左右的时间，实现GMV超过千万，并将这个模式内化成日常战略，通过杭州门店的示范效应，总部开始影响其他城市的代理商陆续在抖音开播，从开播时运营的2个导购型抖音账号，到现在已经孵化了矩阵账号321个，这个数量每天还在持续增长中。
balabala的直播之所以有借鉴意义，不得不提的一个大背景，就是最近一段时间以来，“内容”+“电商”发生的变化和机会。当一款能有效占用大量用户时长的内容应用，以平台身份进军电商，所可能带来的行业连锁反应自然引发关注。
除了抖音外，同样能折射出“内容”与“电商”关系变化的，还有强调自己是“生活方式社区”的小红书、被爆出“搬运”内容的大众点评、豆瓣菜单栏“广播”让位于“小组”，在首页信息流中集中了专业编辑和红人社区内容的蘑菇街，社区、内容以及电商闭环这些元素，正越来越频繁地以组合姿态出现在这些平台对外讲述的概念中。
对于内容平台来说，电商为他们的商品化、货币化提供了可能途径，那么遵循着零售的思路，品类的拓展、人群的泛化、涉及商品从标准向非标形态延伸都成为了未来可预见的变化，“内容”的作用更像是强力的催化剂，能有效的提升转化的效率。
还是拿抖音来说，一方面是大量不同领域企业的入驻带来各自的商品；另一方面偏向于年轻、城市范围的使用者属性，本身就热衷于记录生活中碰到的新奇特广商品，或将自己的消费行为做展示化，所以品类的拓展和人群泛化趋势已然明显。
更值得关注的也许是电商平台做内容所反应的趋势，以及趋势背后所蕴藏着的机会：对体验化的重视会创造新的机会，这种体验提升，又将进一步导向消费的个性化和多元化。这也意味着用户价值的回归，即用户更多关注体验和情感而非消费行为本身，balabala也正是察觉到了这点，通过内容化手段对于线下场景的模拟效果，较好地满足用户对于“逛”这种体验的需求。
直播间里抓用户痛点
互联网是一个陌生的世界，如果想让彼此没有距离感，就必须要有用户思维，考虑能为用户带来什么、输出什么，能够帮助用户解决哪方面的痛点。要将更多的目光放到经营会员用户上，对会员用户做到深度经营，做好用户体验，输出用户价值。
在balabala自己做品牌商直播之前，就曾和达人、明星合作做过直播，比如balabala X朱丹，全渠道直播在线观看人次200万+，全渠道发声量1838万+，一度成为疫情期间直播带货的优秀案例之一。
直播中，朱丹并不是单刀直入开始带货，而是先分享自己生活中带女儿的点点滴滴，穿插着与观众探讨育儿经验，像一个身边再真实不过的知心朋友。这个过程中，朱丹自然地推荐了不同季节、不同场合下适合儿童穿着的衣服，还说balabala的新颖服装款式让她有了很多机会与女儿穿亲子装。这些根植于细腻真实细节的体验很有说服力，使得明星对产品的推荐更显诚恳，与用户形成了参与度很高的互动。
在品牌商开始试水抖音直播之后，也形成了以“育儿问题探讨”为中心，加“多维互动”“穿搭种草”为辅的带货风格，丰满了直播的内容形式。在balabala的直播间，更多的感觉到这里是大型养娃交流现场。比如空调房里应该穿什么样的服装，服装的洗涤和保存方式。宝妈们因为育儿进入了一个共同的直播间，拉近了距离感，增强了信任，也推进了口碑推荐和私域流量的运营。
balabala对直播进行了更加精细化地运营梳理，线下门店负责人曹海龙表示：“目前balabala的账号主要有三个方向，一类是文化传播，对包括品牌文化、服装设计理念、育儿知识、童装模特选赛大赛等在内的传播；一类是产品种草，IP联名、新品上市，比如和唐老鸭、敦煌的联名款，时装秀的款式等；第三类才是带货拔草。”
围绕抖音特色的“短视频+直播”通过商家自播结合明星、达人等各类身份的主播完成带货，balabala形成一套复合型的内容带货体系，精准抓住用户痛点，进一步强化品牌主张。同时也让人感到营销之外的用心与诚意，品牌在用户心目中的形象升华得更加立体饱满，与用户形成了更深层次的连结。
用户体验的细节比拼
除了在方向上对用户痛点的精准定位，balabala在直播间的各个环节中对购物体验和服务的重视也一以贯之，曹海龙认为，直播间只不过是一个桥梁，就是把品牌商想传递给消费者的东西，或者想表达的内容传递给他，产品是品牌内涵的外在表现。先说几个小的细节：
1.店员持证上岗做主播
在此前的不少B端小店直播中，店员摇身一变做主播的案例不在少数，但效果怎么样，平心而论不好说。balabala表示，所有的店员都取得了专业运营员的资格，不仅对产品非常了解，而且还储备了丰富的育儿知识。尤其是在如今导购自己就是个自媒体的时代，得益于为了优化用户体验而高标准严要求的企业，专攻直播就相对简单多了。
也正因此，balabala每周都会有20个左右的新账号开设，基本形成了“1+1”（一个线下店+一个抖音账号）的模式，并用给予返利的方式，鼓励有能力者可以匹配两个、三个或更多的账号，加快对直播业务的布局。
2.全链路的购物闭环
除了借助抖音的专业运营工具，比如认证企业号，开通品牌小店等，balabala还打通了线上线下，消费者在线上直播间购买的东西如果有质量问题或者不满意，可直接到就近的线下门店进行调换，线上线下享受同等的福利。
在balabala直播间里购买的商品退货时间，也从7天无理由，延长到了15天，现在30天也可以退换。即便如此，曹海龙表示，退换货率也保持在了10%～15%。这不仅要求主播在介绍产品时能够全方位、细致耐心地讲解和答疑，对主播和产品提出了更高的要求，还需要强大快速的供应链支撑。
在消费者越来越注重消费体验的需求下，售后服务也成为他们越加关注的点，零售商以用户的需求为导向，将提高售后服务作为全新的发力点，全力打造全周期服务闭环。谁提前悟到了并快速做出反应，谁就抢占了信任先机。
3.开发直播间专属产品
经过大量调研，balabala针对用户反馈（比如说他到直播间，想要获取的是什么样的产品，或者要了解什么样的知识），开发和设计了一些专属直播的货品和福利款，只有在直播间才能买到，对不同渠道的产品做了区隔。
这一系列操作下来，无论是第一次到直播间、还是已经复购多次的消费者，都能够对品牌产生信任感。而且这些细节是从品牌商层面设立的规定工作，并不会因为个别门店的灵活性不足而反应滞后。
作为未来最强劲的风口，谁能迅速适应直播这股潮流，探索出新颖、有效的方向，无疑就获得了在未来几年不被时代淘汰的定心丸，balabala让我们看到了品牌在探索直播内容营销上的用心与努力，也启发我们，对于品牌而言，无论是选择商家自播，还是选择与成熟的抖音达人合作，直播中对用户思维的洞察的运营，同时借力“短视频+直播”的“复合型内容”带货，品牌商家主播的成长速度让人惊讶，也往往能取得超过预期的业绩。
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