青学网"当下，有不少概念或热词，在企业外的传播热度，远远大于其在企业内的实际应用价值，“场景”便是其一。
千万不要，说顺了嘴，忘了初心......
"别老拿“场景”说事
我们经常会听到，不少大咖言必称“场景“，各种“用户场景……产品场景……消费场景”满嘴跑。初听，好像是那么回事；想动手操作，却不知道从哪里下手。
一瓶啤酒，人货场再怎么重构，它核心用户的需求，就决定了它产品化的组成或形式；它核心用户的分布，就决定了商品化的渠道或传播方式。碎片式的场景定义，模糊了从用户需求起步的目标市场的整体分析。
罗列各种栩栩如生的场景故事，也不能代替对这瓶啤酒本身用户需求和目标市场的整体研判。
一句话，“场景”是一种渲染，“需求”才是底色。
“场景营销”在实际操作中最大的问题，是场景的泛化，用场景说明万物，带着锤子找钉子。
场景，看似增加了用户分析的生动化和营销活动的颗粒度，实际上，淡化了对整体业务逻辑的梳理，用场景分析替代需求分析，用场景营销替代营销组合。
在经营实务中，关于“场景”的理解和应用，我们要留意以下三点。
三个方向正确应用“场景”
第一：场景，可以用于局部验证，但不能替代业务整体洞察。
一个具体的场景，往往和用户、空间、时间、他的动机、企业提供的服务内容这五个要素相关联，即他是谁，他在哪里，在什么时间，因为什么动机触发需求，我们（企业）需要提供的服务内容。
碎片化的单一场景，有时候就像盲人摸象一样，将业务重心和营销资源误导到“看起来很美，实际产出最低的地方”。
每一个业务团队，最重要的，仍然是定期对目标市场和目标用户进行完整扫描。
只有做到整体有数，才能局部突破。
以一个家装业务的细分场景为例，有这样的一个现实存在的场景：一名正在家装的业主，利用上下班坐地铁的闲时，浏览手机端的装修资讯，尤其是关心新居软装搭配的实景文图，基于此，品牌方可以提供的服务有：电商端链接、所见所得的商品详情、附近的商家或品牌主推荐、或者关联度高的大类商品等。
这一场景，仅仅是家装用户若干“场景”中的局部，甚至“购物”不是关键，“如何配套”和“放心配套”才是核心。在以该类用户为客户的业务链中，至少包括谁提供咨询、谁提供设计、什么是他关心的基材、什么是他关心的品牌、他关心的价格、质保、施工、监理、家电组合、软件配套、保内售后、保外售后，以及不同阶段的沟通媒介和沟通方式等诸多需求。
着力单一场景，聚焦某一情形下的用户需求，确实可以通过针对性的营销手段，验证方向和积累经验。但是，基于完整业务链的用户整体洞察，永远是碎片式的场景试验无法取代的。
用户需求和用户行为的全景洞察，才是调整产品内容和服务方式的主线。
第二：场景，可以用于发现商机，但更主要是用于优化产品。
理论上，同样的商品，因为不同的服务对象（如男女老幼、上班族、大学生、职场新人以及其他维度的细分等），可以产生N种个性化需求；同样的人，在不同的时间或时点（如某上班族一个常规的工作日上午：起床、洗漱、坐车、打卡、工作；中午：吃饭、娱乐、休息、工作；工作日晚上：下班、坐车、回家、吃饭、娱乐等。非工作日的周末：睡觉、聚会、旅游、娱乐等），也会触发不同的需求。
仅仅用户和时间的组合，品牌方看似可以发现诸多商机，实施精准营销。但实际上，商机越精准，同样意味对应的产品和服务要更精准，对产品或品牌方的落地能力远超一般水平，比如电商的物流交付水平、知识付费产品稳定的产出能力、医美护产品的实效到人的能力。
以58同城为例，这个被戏称为“一个神奇的网站”的在线分类信息服务商，提供的服务包罗万象，包括房产、二手车、招聘、家政、维修、票务、吃喝玩乐、闲置物品转让、分期贷、各种本地商务服务等的信息。
每一个业务都是真实世界的需求，并且各自具有相当的市场规模，以“58房产”为例，又包括租房、二手房、新房、商铺、写字楼、厂房、仓库、土地、车位、生意转让等细分业务，你可以想象，它们对应着不同场景下的用户需要（当然对58来说就是生意机会）。但是，58同城从创业至今，一直面临着对其信息质量、技术监管水平，乃至产品价值的质疑。
怎么不当“鸵鸟”？
在增加更多业务场景的同时，回归用户和产品，提升商业模式的含金量，夯实技术服务的护城河，从而真正从“信息即服务”转型到“信息有实效”。
第三：场景，不仅为了获取用户，更要提升业务链效率。
我反对用单一场景角度，评估需求，策划获客或转化手段。我更愿意从一家公司完整业务链的角度，去梳理对应的“场景链”，选择关键场景，选真去伪，选优去差，设计动作与配置资源。
公司的生意，一般由不同业务线组成。因为客户的差异、业态的差异、渠道的差异、购买程序的差异，这些业务线内部往往经历着不同的链接用户、推介产品、实施服务的过程和内容。
比如，一家建材企业逐年细分出的零售、批发、家装、工程、电商、大客户等业务线。站在业务线外部，我看到的是市场细分和资源聚焦；站在业务线内部，我看到的是区别不同目标用户、不同应用场景的用户渗透。
这个用户渗透的过程，我在市场研究中，归纳为业务链的“三交”（交互、交易、交付），它涵盖几乎所有公司业务链的运营。
对业务链的“三交”洞察，比“场景思维”更能全面的解构用户和生意，并有目的地匹配产品和服务。
交互：交互时间，贯通于成交前中后。“前”为售前沟通、品牌推广、方案推介；“后”为售后服务延伸或口碑植入；交互空间，则是品牌方、媒介方的传播空间与用户活跃空间的高效对接。全渠道提供信息、个性化满足内容，移动端高效服务，是当下用户三个普遍的交互要求。交互能否做到全链路、全渠道，是目前检验大多数品牌商或销售商的关键。
交易：是品牌商或销售商（含线上线下）与用户达成购买的交易过程。同样，交易简便与透明，线上线下互通且一致，最大程度保障用户的撤销权，是交易阶段核心需求。
交付：产品交付和服务实施的过程，当然，更是新一轮口碑营销与老用户营销的开始；也闭环到“交互”，形成新的与用户互动的内容。
场景，关注的是局部的产品有效和营销到达；而以交互、交易、交付为核心内容的“业务链三交”，关注的是用户在整个业务链中的产品适配度、服务获得感和真实需求的满足程度，说白了，关注顾客价值和用户痛点。
对顾客（业务）全过程进行响应管理，来企划产品、配置服务，分配资源，强调了“顾客需求的整体性”，也避免了盲人摸象和操作中部门墙，使得龙头带动龙尾，业务链运作的实际价值得到保障。
跳出“场景”，全局性地审视业务链交互、交易、交付三个关键过程；进入“场景”，更带入感的真实评估我们对用户的需求满足程度。
两者结合，才是真实的精准营销。至于是不是叫“场景”，不重要。
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