苦逼”的微博运营部
李军
微博很火,但微博运营部的人很苦。
作为全新的媒体形态和营销工具,在企业的营销推广部署中,到底要如何拿捏微博运营部门的权、利、责,老板们很难下定决心:给他们投入多了吧,微博方面似乎没挣多少钱!让他们协调各个部门吧,别的部门会说他们算老几!但是有的部门想在网络上弄出点声音,又来求微博部门的兄弟们想点辙。
企业的微博运营部被寄予厚望,却很少见到投入与配合,就是这样一个“苦逼”的部门,在外热内寒闪转腾挪中寻找着自己的位置。它们“苦逼”之处在于:
1.跨部门协调难。
要么没有足够权限,要么部门负责人在协调支持力度上不够,导致各个部门之间沟通不畅(大企业尤为明显)。
2.直接类比其他推广渠道,以销量为考核目标,管理层逼着微博部“有投入就要有销量”。
3.把粉丝当成廉价品,不考虑目标群体大小,不考虑获取粉丝的成本,直接就定N万的目标,逼着微博部买“假粉”——对于多数企业而言,1年能有5万的真粉就是很天文的数字了。
4.以领导认可为目标,而不是实效。
不求出彩,但求不出错;不求最有用,但求符合领导意志,让领导看了高兴。于是,做点表面文章,充点虚假人气,微博部也变成了没有成长空间的部门。
5.把微博完全当成微博人员的事。
企业领导人自己都不玩微博,更没有带头鼓励大家玩微博,公司没有微博的基因和氛围。微博部组织的活动,对外、对内都孤掌难鸣。
6.有个人做做微博就行了,想要再投入钱?难!
微博团队如此被“歧视”
晏涛三寿
常听到一些公司说多么重视微博,还拿出专门的预算来做,可是依然没见成效。为什么,原因在于公司压根没有将它融入到企业的营销体系中来,没有将公司资源与微博对接。
经常有这样的事情:一个活动都快要执行了,最后知道信息的是微博运营人员;微博上出现了一个投诉,提交给客服部门,很久没答复,结果粉丝满世界刷屏抱怨,领导怪罪下来,板子却打到微博运营部身上。
记得有个朋友曾问我,如何才能让他们的微博粉丝快速增长。他们是一家电商,少说也有300万会员,我就建议他们公司的网站、邮件营销都加上微博入口,然后再搞个什么关注送礼的活动,粉丝不就来了!但他坚定地告诉我,领导说不能将会员往微博上引,我瞬间泪奔了。
企业有动作,提前与微博部门沟通,效果会事半功倍。曾有一次公司开展“寻找神秘代码”的活动,用户可在宣传广告上发现一串代码,凭代码可享受折扣。此项活动公司提前告知了微博小组,我们不仅在微博提前预告,还发起有奖转发、随手拍等活动加以宣传,激发参与,同时微博也承担了大量的咨询工作,减轻客服部工作压力。
操心又抓狂,谁也惹不起
韩 枫
运营某电商类官方微博已有两年,公司总是对它给予了厚望:向官方微博要订单,传播企业的品牌形象,应对公司的重大负面舆情,解决微博客户的投诉……2年经历,感悟很多。
内容:操心又抓狂
我们的官方微博每天发布的微博数大概在812条,涉及促销内容的微博,我们运营组都会仔细斟酌每句话、每个词。最低的要求为:不令人反感,让微博更有质感!
经过2年的经验积累,我们现在能够准确地把握官方微博粉丝的喜好,基本上能够判断什么样的促销文案发出来会被网友热转热评。 而一旦按照公司销售部门的要求,在微博上一字不改地发出促销文案,我们会瞬间崩溃。因为有的文案语句太老套、太土、太电视购物!举一例:“地球人已经无法阻止……”
用户:惹不起啊惹不起
面对@官微或者在官方微博下留言的用户,我们通常看到后,第一时间向用户要到订单号,然后交由客服处理,大多数用户会在我们做出反应后,耐心等待处理结果。
面对我们没有及时发现却又情绪激动的网友的投诉,我们就惨了!这样的用户会在你的每一条微博下刷屏留言,少则十几条,多则达20余条。
对一些无理的投诉我们很郁闷,有些客户声泪俱下,说的我们好像是全国最大的奸商一样,要到订单号,内部一查,并不像用户微博上写的那样。有的用户在微博上投诉,微博内容中都把自己的过失隐去,只说厂商的不好,搞得我们很被动;有的投诉,客服打电话都说好了,处理结果也接受,挂了电话却又在微博上声讨我们。用户真是惹不起啊惹不起。
还有些新客户,不太了解购物流程,也在微博上投诉声讨!我们一打电话,一解释,他自己都不好意思。
当然,微博上还是有很多真实的投诉,我们都会很及时的跟进去处理。但也不是分分钟能解决的事情,毕竟要内部核实客户的问题。
辛劳:冷暖自知
“你们的工作挺有意思的”、“你们微博上发的东西都挺好玩的”、“发一条微博有无数人响应的感觉是不是很爽呀?”……这些问题透露出其他部门对于微博也有着无数个好奇。
我们的官方微博,每天在传递最新的促销信息的时候,又肩负着传播公司品牌形象处理客户投诉的重担!在传递信息的过程中,我们要千方百计地想出最漂亮的文案讨好粉丝!在处理投诉的过程中,我们要经得住顾客狂轰滥炸的评论留言并及时与其沟通!
我们比较欣慰的是,领导懂行,让我们放开去做。公司在微博方面,费用不愁、资源也不愁,也不缺订单,在转化率方面没有要求。 最后,想说的是,如果你能运营好电商类的官方微博,你就是社会化媒体时代最缺的人才!
领导不仅要重视,还要懂行
普特英语
通常,微博运营人员在公司内都是新兵。因为微博作为一种新型的营销工具,很多老总由于个人种种机缘开通了微博,感受到了乐趣,也看到了效果,所以部署公司微博战略。
新员工在协调公司资源的时候,自然会有这样那样的困难,以至于微博运营的效率不高。
但是,领导看到名人微博后,也自然能感觉到粉丝量大的威力,所以他给微博运营员工的指标一般是两个:一是粉丝量要在近期突破N万;二是每天的转发量要达到多少。
前者会让员工想尽办法去“增粉”。初期能够想到的方法只有两种:一个是做活动,另外一个是买“假粉”。
第一个指标往往造成奖品财物的浪费,又很难真正做到有效用户积累。第二个目标,则会促使运维人员选择一些搞笑、时尚的话题,但结果却是掩耳盗铃,吸引的并非是公司产品的目标人群。
微博营销作为新型的营销手段,公司领导亲自下马体会是非常必要的,这样才会给公司找到合适的微博营销的“网感”,才会体会到微博营销和其他营销的不同。
微博营销并不是单兵作战,而应该是公司尽可能多的人都能在闲暇集体参与的活动。公司领导与其他网上“人物”(大号等)之间的直接互动非常重要,这其实也是在积累公司的人脉资源。到时候做好微博运营将是水到渠成。
链接:摸爬滚打出的经验
1找到定位不容易。我们从2011年开始做微博营销,走了不少弯路,尤其在定位上,一开始头绪很乱,后来找准定位,平台型B2C的微博定位最好是服务顾客和行业信息平台,其中以互动性服务为主。目前,我们乐家易官方微博现阶段专职人员2人,一位负责活动策划及粉丝互动,一位负责家电、数码产品信息挖掘、发布和站内促销活动同步推广。By@乐家易商城
2想成为圈子领袖,不给实惠是不行的。微博通常被认为是免费渠道。但是不付出广告费不等于就是完全的免费,要做好SNS营销必须重视趣味性、互动性、利益性。直白地说,无利不早起,要想建立自己的圈子,并成为圈子的领袖不给点实惠是不行的,所以做微博营销,必须去配置相应的资金和产品。By@乐家易商城
3官微官微,谨小慎微。官微承载了最直接的品牌形象,尤其是我们食品企业,在食品安全风声鹤唳的当今社会,需要的不只是谨小慎微和未雨绸缪,更需要对危机事件及时处理能力的科学化提升。在短短的一年时间里,菊乐乳业遭遇到二三起所谓“信任”危机事件,其中,不乏部分媒体故意夸大,但我们真诚应对,摆事实讲道理,不断在微博上沟通互动,最终化解!By@菊乐微博管理员
4粉丝说走就走,有钱性没黏性。你搞个优惠他就来,不搞他就走,这是多数微博管理员的苦恼。其实,做微博就是做社会关系,做关系就是要有互动和交情。我们就是利用社会化关系网络(SNS)延伸品牌形象纬度,让他们来了就不轻易离开。By@菊乐微博管理员
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