随着社交应用和电商平台的全民化发展,社交和电商之间不可避免地出现了很多交集,尤其是直播软件的盛行和短视频市场的爆发式增长,网红直播异军突起,已成为多家电商平台标配的新业态。截至2019年年底,中国直播用户规模已经突破5.01亿人。预计2020年,直播电商行业将保持100%+高增长,阿里成交总额剑指5000亿元,抖音、快手均把2020年GMV(一定时间内的成交总额)目标上调至2000亿元以上。甚至B站、QQ音乐、网易云音乐都开始发力直播电商,直播电商占线上销售的渗透率正加速提升,可谓十分火爆。
网红直播带货确实很好地节约了用户的时间成本,提高了用户的决策效率,使用户购买到便宜、时尚的商品。
然而,现在大部分企业在渠道转型至网红直播电商模式的过程中,都只停留在试一试的战术层面,没有将其当成企业长远发展的稳定战略,很多网红今天崛起,明天覆灭,看似火爆的直播背后存在很多隐忧。
隐忧一:
直播电商的网红们大多缺乏品牌意识,主要依赖降价策略,并不利于企业的长远发展,一些产品更像在处理尾货。
直播电商呈火爆式发展状态的今天,对于大部分实体商家来说,传统的营销思想占据主导地位,对于直播带货的认知还相对简单、粗放甚至怀疑,更多的都聚焦在“带货”上,仅仅只是把直播当成传播卖货的手段,或者是增长产品销售业绩的一个渠道,没有打算通过网红带货建立起品牌与口碑的意识,这是商家的问题。
而网红这方面,通过短短几分钟时间的甩卖行为,如降价、优惠、促销手段、各种噱头、各种表演来获取消费者关注,以实现短期收益。但很多消费者对产品的卖点和品牌都不太了解,大部分只是因为产品价格优惠而购买,或者因为对网红的信任,加之普遍以低价策略进行直播带货,也没有所谓的品牌网红的意识,他们认为赶紧赚快钱更加重要。
商家和网红自身都没有对品牌进行规划和管理,究竟如何定位?核心价值是什么?形象究竟如何表现及包装?如何系统化地传播、公关?价格策略始终是低价吗?溢价策略如何推进?品牌内容如何既吸引人又不落俗套,又不违反社会道德公序?这些问题都无法回答。
由于没有进行整体的品牌规划,更无人进行品牌管理,无论是商家还是网红都将缺少可持续发展的策略,往往只能是“网红红一阵,降价一窝蜂”,无法与消费者形成强连接,让消费者产生真正的认同感和归属感,更无法深入人心。因为没有品牌价值,不可能带来溢价,当彼此都微利的时候就很难再做下去,很难做到长期发展。当网红的势能随着粉丝热度逐渐消耗殆尽,就像烟花一样烟飞云灭,随之带货业务也就出现了停顿。
隐忧二:
网红直播电商领域有现象级网红,但是缺乏现象级品牌、平台级品牌,更没有标准,有可能会出现导致劣币驱逐良币的现象。
虽然直播带货成为时下最火的风口,但至今没有成就大片的现象级品牌。就拿李子柒来说,她已经成为一个超级IP,可是你知道哪个大单品畅销全国?哪个企业品牌是通过李子柒打造成功的?可以说没有。辛巴等带货能力超强,你听说过哪个品牌是由他一手打造成功的呢?也没有。看过了薇娅和李佳琦的直播后,除了“OMG!买它,买它!”之外,你能记住什么?薇娅在直播时会经常穿着自己品牌的衣服出镜,并进行推荐。但时至今日,绝大多数消费者仍不知道该品牌的名字,仍会用“薇娅同款”来代替。同样,李佳琦推荐过众多“国货之光”小品牌,如花钰集、美肤宝。到头来,消费者脱口而出的仍然是YSL小金条、Dior哑光。
品牌在网红直播过程中被“弱化”,他们突出的是产品,越是忠于产品,则越能建立自身人气,从而获得更多的商业机会,到头来成功的品牌只有薇娅和李佳琦本身。
表面上看,每场直播中,只有网红主播在“吆喝”,事实上网红要经营好,背后涉及复杂的商业运作——电商产业链上的品牌、产品、选品、商务、平台、运营等方面的问题都需要标准、流程以及精益化的管理,可是有谁去真正关心、管理这些运作呢?更有甚者,一些小品牌、小品类、某些草根网红,借机造假迭出,以次充好,导致劣币驱逐良币,一些好的品牌反而很难有更大的突破。
一场网红直播是将人、货、场高速流转了起来。因此单纯凭借网红个人是很难让直播成为企业品牌发展的稳定战略,越是头部的网红越无法强化品牌战略,因为网红直播本身就是“弱化品牌”的过程。
从众多品牌现有的动作来看,品牌方做直播就是花钱请网红,通过网红的流量来卖产品、做广告,这种逻辑的背后是将直播带货理解成一种风尚化的、非理智的消费现象,或是一种新的营销玩法,而没有察觉现象背后直播电商模式的战略型崛起。
企业对于网红直播也未从战略发展考虑,有一个请一个,网红对产品也是有一单接一单,谁都觉得这是一个不错的事情,谁都没有从战略发展的角度去设计整体直播带货策略,这样网红直播就变成一场无节制的狂欢。从目前来看,网红直播领域仍处于在“春秋战国时代”,尚未形成完整、独立的成熟品类,也没有形成一个标准,众多网红与企业在运作过程中更没有系统的战略规划,如此发展下去,网红经济的未来堪忧。
隐忧三:
行业不规范,法制落后导致违法违规泛滥,直接损害直播电商发展的未来。
随着网红直播红利的火爆,各种违法违规的现象层出不穷。比如流量造假、产品造假、夸大宣传、质量参差不齐等是网红带货存在的突出问题。整个行业既没有国家的法制法规,也没有行业协会管理,更缺乏航母级的平台去规范,所谓的MCN公司(网红传媒公司)泛滥成灾,呈现相当混乱的状况,这其实直接损害了直播电商发展的未来。前几年很火的微商正是经过这种混乱后落败,进入到沉默期和衰落期。
从短期来看,网红直播电商无疑是当下最火热的营销渠道。现在直播网红们可以拼颜值才艺,可现在高颜值、多才艺的网红数不胜数。未来,直播带货要取胜得靠战略、拼运营,利用合适的平台,充分挖掘自身的商业价值和消费新动能,把握住直播趋势,借势成长为所在品类的领导品牌。
笔者认为,企业及网红们应该通过社交电商的品牌化建设与管理,提升品牌核心竞争力,玩转直播,在长期市场竞争中处于优势地位,通过做好品牌化建设,提升自身的品牌核心竞争力是赢得未来的关键。
从长期来看,企业要想在直播电商领域有更好的发展,解决这些隐忧,需要从品牌建设开始重新规划和布局,网红直播电商要长远发展,需要品牌化、战略化、规范化已刻不容缓。因此企业想要彻底打赢网红经济,让直播电商成为企业最重要的营销战略之一,就应该提高对自己的品牌和网红提出更高的管理要求,这样才能建立起真正的品牌竞争力。
建立成熟的品牌形象和广泛认知的品牌,网红带货的确可以显著提升某一时间节点的销量。但尚未建立品牌认知的小品牌,只会在一次次网红直播中被众多大牌和网红个人所埋没,一时的销量陡增无法帮助品牌建立长期的认知。因此,对于非领导品牌而言,在面对激烈的产品同质化竞争中想要脱颖而出,唯一行之有效的办法就是率先建立起差异化的品牌定位,做好品牌建设、产品差异化塑造,建立良好的品牌形象,提升产品系列形象档次,让消费者围绕着产品的质量、好处、特点、差异产生偏好,然后选择和品牌匹配的网红直播,只有通过品牌化建设,然后与自己品牌理念相同的网红直播,才能最大程度地引起消费者对整个产品的关注和好感,增加产品溢价,提升核心竞争力,让消费者留下深刻的品牌印象。谁能更快一步拥有品牌思维,谁就能继续在直播电商领域一直玩下去。
第一,企业通过战略化规划布局,充分挖掘自身的商业价值,通过和网红的战略性合作打造平台级企业、现象级品牌。企业要根据自身情况,选择最合适的平台进行直播。比如,主打一二线年轻消费者的高端酸奶品牌应选择抖音平台进行直播,而没必要选择快手,虽然快手的直播电商规模是抖音的3倍以上,但因为快手平台的用户层级主要集中在三线及三线以下,单品价格偏低。
第二,建立品牌自己的私域流量。直播平台为品牌方打造的流量盛景是流动的,绝大多数是公共的,网红背后的流量则更是归属于网红本身,如同付费的仪仗队。反观完美日记的成功则是建立在品牌的私域流量之上。
2017年完美日记诞生,随后仅用了几个月的时间,便力压国产美妆品牌美康粉黛,一年后超越兰蔻、SK-II等国际大牌,成为天猫平台销量第一。
完美日记在品牌初期,主要是聚焦小红书平台,并借助了小红书的流量增长。但三年后,小红书的用户增长放缓之时,完美日记已积累了193.8万粉丝与295.9万获赞与收藏。这些才是品牌巨大销售额背后的驱动力,也是品牌的核心竞争力和根基,即心智资源。若品牌没有私域流量的支撑,那到头来就只是和尚看花轿——空欢喜。
第三,打造适合自己的直播形式与内容。直播购物带给消费者最大的满足感是“对商品的主动选择权+主播娱乐化的陪伴购买过程”,因此直播的形式和内容要能互动、有趣、拉近消费者,给消费者带来全新的品牌体验,才能激发对品牌后续的持续关注,这需要更多的专业公司的介入,需要专业公司的长期服务来完成。
第四,各大平台应该主动加强对网红带货的规范,呼吁并要求有关部门加强该行业的法制建设及其监管,提高网红带货的规范性,促进网络经济健康发展。
网红直播带货是网红以自己的名义、形象、信用等向消费者推荐商品,属于“广告代言人”的范畴。但有些网红仅售卖自家商品,还有些网红自创品牌、自产自销。显然,这已经突破了广告代言人的法律范畴。因此,要完善网红直播电商的法律法规,加强对网红带货的法律监管,针对性地开展立法工作,提高网红带货的规范性,建立网红带货的自律机制,引导网红自觉遵守法律法规,促使网红带货朝着规范化、法治化方向发展,促进网络经济健康发展。
我们有理由相信,随着有识之士和相关企业、平台乃至有关部门的共同努力,随着直播电商的战略化、品牌化、规范化、平台化的推进,直播电商必放光彩。
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