青学网时尚圈真的太会玩了，出演《你好，李焕英》的张小斐前几天在直播穿的还是去年的Zara，后来票房爆了之后就变成几千块的Max Mara，最近直接穿上万块的Prada了。说到Zara，一直都以“买得起”为战略定位，被大家称为“快时尚最稳老铁”。
如今在摄影界，也出现了一家以“轻、快、简”出名的网红照相馆，拍照2~3小时即可取片，这家照相馆叫海马体，没错，就是我们人脑的记忆中枢，那个用来储存和过滤记忆的部分。
不玩谐音梗，而是直接以“海马体”命名，这背后也清晰表明了品牌理念——即海马体希望通过影像服务为人们记录人生当中的每一个重要时刻，用影像承载更多的记忆和情感。
截止2020年12月，成立不到5年的海马体已经服务全球超过3亿顾客，开出了400多家门店，而且大多开在商场里，面积也都不大，顾客拍摄一张照片的价格从129~499元不等，却常常需要排队，海马体是靠什么吸引了年轻消费者呢？
与“节日联名”，用情感做壁垒
李思圆在《生活需要仪式感》里说过：我们喜欢过纪念日、过生日、过节日，无非就是希望收获一份生活的仪式感，让我们知道被人在乎的感觉真美妙。如果没有仪式感，我们的生活就像夜空少了月亮和繁星点缀，没有一丝光彩，只被整片漆黑包裹。
“生活需要仪式感”，正在或者已经成为越来越多年轻人对待自己和世界的方式，而这也正是海马体颠覆传统摄影的关键词。当然一切都需要依托产品来实现，能够成为一家网红照相馆，颜值自不必说，从门店装修和产品包装，海马体走得都是极简风，不过度。
目前的产品线也主要有两大条：刚需功能类和审美限时类，前者主要是针对日常需求的证件照、形象照、结婚照等，后者则是针对特定节日推出的限时产品，消费者只能在一定时间内预约，比如新年照、圣诞照。
如果只是在时间上做文章，那很容易就会被模仿，所以经过逐步探索，除了与节日“联名”之外，海马体还为每个节日找到了一系列可能出现的角色，并通过拍照让这些角色“活”了起来，拥有自己的故事背景，甚至是相互关联。比如圣诞老人、驯鹿和精灵，圣诞公主与骑士。事实上，这就是在为产品构建情感壁垒。
以圣诞主题照的发展为例，开始于2015年，那时还只是一个普普通通的主题照，配以简单的圣诞老人服饰与圣诞帽；第二年海马体推出圣诞老人、猎人、雪人和麋鹿四大角色；第三年新增兔子角色；之后精灵登场，与magicboy/girl、公主共同组成明星角色方阵。2019年，公主升级为圣诞公主，引入新角色骑士……再比如2021年主打“国风少女”的新年照有四个角色：海棠、翡翠、赤金和胭脂，此外还邀请张曦予作为体验官来推广。
一般来说，海马体的产品价格不会让人有太大负担，单张照片为129～499元之间，四宫格、六宫格、九宫格则分别为519元、699元和959元，张数越多，价格越贵，而且统一定价、明码标价，也不会被投诉“隐形消费”。比起动辄上千过万的大工程，花一顿火锅的钱，就能拥有跟明星模特一样的笑容弧度，这或许算得上高性价比的同款。
搭配产品方面，海马体尝试了不少营销动作，如2018年围绕圣诞系列拍了5支视频，演绎了五个不同的圣诞角色，以展现圣诞照背后的情感故事，而这些故事都改编自海马体的真实顾客。麋鹿篇、公主篇中，默默付出的“麋鹿”和不忘初心的“公主”，分别代表职场中容易被忽视和可能被排挤的两种角色，尽管是直击职场的残酷现实，海马体却用两个梦幻超现实的角色来表现，温情满满。
再比如2020年，海马体大师店联合VERA WANG（王薇薇，婚纱设计师），推出了合作款轻婚纱照，让顾客在海马体即能穿上殿堂级地位的VERA WANG婚纱。海马体认为轻婚纱不仅是一张薄薄的照片，更是一场为女生圆梦的仪式。
以往虽然也有主题摄影，但往往空有其形。但是在海马体，主题开始有了故事和情感，这也是今天年轻人最想要的，相比形式上的摆拍，有温度的故事更能吸引今天的年轻人，细节的考究就变得更重要。而在这个过程中，海马体将拍照从一个工具化的低频行为转化成分享自我的高频行为。也正因为如此，我们在社交平台可以经常刷到网红、素人分享的#海马体拍照体验##海马体拍照Vlog#等UGC内容。
当拍照成了“流水线作业”
不过作为一家全国连锁经营的照相馆，能够成功复制的前提是标准化——标准服务、标准产品。不用一整天，不用大半天，海马体们承诺拍照的时间压缩到一场电影，还把店开在商场里，逛个街顺便就把写真给拍了。为了验证是不是真的，记者还亲身体验了一把2021新年照。
消费者需要提前通过微信小程序预约拍摄时间及门店，付款完毕预约成功之后，便可以等待拍照。拍照当天进店之后，门店人员会跟消费者确认拍照时间及拍摄内容，然后递上一个一次性化妆包，有化妆棉等工具。之后会有专门的造型师为消费者化妆做造型，再然后就是拍照。早上10:20进店，中午12:50就拿到了成片，用时两个半小时，通过标准化流程设计，海马体做到了真正意义上的“立等可取”。
拍过照片的肯定都知道，出照片之所以慢，其实是因为修图比较慢。而海马体能够做到逛个街的功夫就把图修好了，当然离不开数字化工具的赋能，一是云店小程序，即通过微信完成在线预约、进度提醒、优惠信息等内容；二是自主开发的云图像处理+云存储修图模式。消费者在门店拍完照之后，生图会被上传到云端，而摄影师则会开始为下一位顾客拍照，不再负责修图的工作。据门店人员介绍，云端有几百名修图师同时在线修图，修好之后再上传回云端，并通过小程序提醒消费者预约到店看片，并通过云端下载电子底片。这既提高门店效率，也节约租金成本。
除此之外，海马体针对不同需求、不同客户群体，还开设了海马体金标店、缦图摄影、海马体儿童等店。海马体金标店可以视为海马体照相馆的升级版，有花颜照、臻颜照以及轻婚纱的套系可供选择。
构建差异化的品牌认知，有利于形成品牌偏好，提升品牌忠诚度，提高用户迁移的成本；数字化则有利于企业建立用户资产，通过不断更新并与之建立连接，活化用户资产，实现情感与功能的连接。
单一审美，千人一面？
不过在这样的“流水线”作业下，自然逃不掉快时尚“千篇一律”的诅咒，一模一样的服装、妆发、造型以及拍照的姿势，他们设定好一条美丽标准线，反正不会太难看，但好看也是千人一面，批发三庭五眼“大美女”。
这是造成买家秀两极分化的重要原因，有人觉得海马体拉低了自己的颜值，“还没我自拍好看”，有人也表示超乎预期非常满意。
对于美的认知，大家有所不同，强拉进一个框架里当然不合适。一个网友曾对海马体们的复制粘贴愤怒控诉：“我竟然收到了另外一个女孩的照片，P到连他们自己都弄混了！”“如果只靠流水线P图，那摄影还有什么意义呢？”
正因为不想千篇一律，才想把照相变成人生里独一无二的特写。海马体催化了拍照留念是“生活仪式”的美丽想象，并许诺轻、快、时尚，这或许是它能走红的原因。但“快”也正在推着海马体们进行高负荷运转，统一模板，加速生产。
同类型的天真蓝照相馆创始人周扬早已宣称，把“AI修图”提到重要战略：“我们用AI能实现1分钟修图，替代97%人工，保证100%人脸识别的标准化运作，提高运转效率。”
甚至还有网友表示：“没有感情的流水线作业，正在消耗大家一年一度的仪式憧憬。本来计划一年去一次海马体，现在也没这个心情了。”
从悦人到悦己，女性爱美是天性
自上个世纪开始，拍摄写真似乎成为了每个女生的必修课，然而传统影楼拍摄的各式辣眼睛写真集，总是那么不忍直视，拧巴的动作、尴尬的微笑、大胆的修图、超长假睫毛……抑或虽然看起来挺美的但就是连亲妈都认不出，总之影楼大师们的蜜汁审美往往将你对美的最后一丝幻想彻底浇灭。
这几年新兴照相馆出现，带妆但不过度化妆、极简风、修图快，不随意、随时随地微信预约的模式，深受人们喜爱。不止是仪式感，拍照也从彰显美丽、记录生活逐渐演化成愉悦自己，这也是消费升级的一种表现。用吴声的话来说，就是“每一个与人有关具体而微的场景，都值得重新做一遍，这个过程就是新观念品牌的风起云涌。”
至于它们将来的增长会不会后劲儿不足？倒也不必太担心，毕竟爱美之天性才是它最大的杠杆，很多女性消费的目的或许并不是为了获得几张照片，而是为了“想象中自己美好的样子”。
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