当下传播格局的最大改变,就是从中心化媒体(平台与编审机制)演变成了去中心化的自媒体。
这样的改变意味着什么?那就是脑白金式的“电视洗脑广告”(应该)无法生存了。B端,也就是企业再也无法自上而下地对消费者进行狂轰滥炸,“广告轰炸=知名度=品牌”的时代过去了。
这也意味着很多小公司、小品牌或者创业者,通过自媒体获得了流量,这是“大众创业”能够成为国家战略的背景之一。
但不幸的是,自媒体的泛滥很快产生了副作用,那就是“鸡汤”式的文案成为主流。到处都是自吹自擂,到处都是“标题党”。不少被大量传播的自媒体文章,以恐吓或夸张来推销内容,以虚假或江湖传闻来支撑论据,其结果必然是消费者对自媒体内容信任度的普遍下降。
问题意味着机会,区块链就是这样闪亮登场的!
1.区块链与自媒体的最大不同
作为新媒体的升级(迭代或者换代)品牌,区块链的价值在哪里?
区块链的信任机制与激励机制,解决了社群的一些痛点。或者说得直白一点,一个企业要想在区块链时代做营销,入口就是社群。社群即营销的时代正在到来。
道理很简单,一切营销都是从人开始,终点也是人本身。是人就有情感与追求,基于兴趣爱好而聚合,就是社群。企业营销追求的是对客户的吸引力以及客户的忠诚度,只要解决了自组织的管理问题,那么社群营销显然是商家最理想的渠道。
为什么?社群的内容营销与自媒体内容营销最大的不同,在于社群本身就界定了内容的范围与边界,因为一个社群本身就是符号、语言、价值观与行为规范的综合体,一旦区块链解决了社群的“自组织运营效率”,企业就会成为社群运营的“赞助商”,去支持社群经营“独特的兴趣爱好与价值观”,就如同过去企业是广告赞助商一样。
2.案例:“大健康”区块链营销项目实践
众所周知,社群营销的第一大痛点就是:第一批发起人如何获得利益?
要知道社群中从0到1的百人种子用户,才是最核心力量。如何找到这些人,并让他们为社群付出?
第一步:建立一个基于区块链的“挖矿机制”。
即让第一批人获得token(代币),通过token的“自举机制”(使用的人越多,越值钱),来实现种子用户的价值。大家这样想就明白了,第一批滴滴打车的用户,一定对滴滴做出了巨大贡献,但滴滴给了他们什么?
这就是区块链思维与互联网思维的不同:互联网思维用的是补贴思维,给早期用户一点补贴就可以了;但区块链思维不同,它更强调的是“token”思维。即要给早期的种子用户以更大的利益。
为什么有那么多人自愿加入区块链的挖矿体系,从而实现去中心化的分布式存贮?就是因为这里有一个特别好的利益机制,好报才有好人。
为此,我们设计了一个“千人领袖营挖矿机制”,所有第一批领袖,都会通过为团队付出而获得“加权积分(token)”。这些积分,既可以用来购买产品,也可以作为投资“币”而在未来获得利益。
这里最重要的是淘汰机制,千人中,付出少的(按排名),将被自动淘汰出局。
第二步:如何从千人裂变成万人,甚至几十万人?
流量,永远是商业的核心问题,没有新人的加入,社群就成了自嗨。如何让新人愿意加入社群,并让他们爱上社群,愿意为社群付出?
解决这一难题的方法是用区块链的“智能合约”:为什么人们不愿意付出?是因为付出了没有回报,如果我们能够用区块链的智能合约,实现新人与旧人之间的利益纽带,那么,引流问题就自动解决了。
为此我们设计了“师傅招徒弟”的智能合约模式。这不同于简单的拉人逻辑,而是更加强调服务,所以,我们称这个模式的核心是“师傅带徒弟”:招徒弟会获得奖励积分,服务徒弟会获得更高的积分(token)。
第三步:如何创造出独特的社群文化?
独特的社群文化会提高成员的忠诚度与参与度,乃至实现企业最终的目的—消费者对品牌的忠诚。
解决这一办法是“即时奖励体系”,通过即时激励来创造社群文化。我们要懂得一点,参与者所追求的回报,其实更多的是成就感,而不是简单的利益,成就感让我们获得了做人的尊严,获得了内心的强大,这就是文化的力量。 所以,要创造一种文化,关键在于“即时”奖励每一个付出的行为。也就是管理上所说的,你奖励什么,就会获得什么。
当然,作为一种文化,奖励是有导向性的,这就意味着,社群需要提出自己的使命、价值观。在大健康项目中,我们创造出了独特的四有生活“有效食补,有氧运动,有执事成,有爱自爱”,把激励的重点放到服务与内容创造上,每天对“行为”进行积分奖励,目的是创造一种独特的大健康生活方式。
第四步:线上经营生活,线下实现生活,真正的O2O线上线下一体化。
区块链最大的好处,就是实现了去中心化的诚信,这就意味着,参与者对自己的行为负责,也会因为自己的诚信而获得好处(token),这就解决了线下“同城会”最大的问题,那就是精准营销。
线下“群生活”,线下“同城会”,这类O2O之所以难以做起来,是因为成本太高,不仅是交通与场地成本的问题,更在于由于对参与者的了解不够,参与者之间信任度不够,从而导致回报率不够,很容易就变成了“会销”,严重地伤害品牌。
有了基于区块链的社群,通过token机制,可以让组织者得到回报,也可以让参与者获得社交价值,比如将参与者分成小组,每个组长要做几项工作,按照完成情况给组长打分,按参与程度,包括购买产品等行为给参与者打分,系统按照积分,分配token。
说到这里,也许有人会问:拿了token有什么用?
简单地讲,token是“社群”的数字货币,它与积分不同的地方,就在于它本身反映了社群的价值(类比股价)。从这个意义上讲,区块链的社群机制,其实是一个把用户与意见领袖以及企业融为一个整体的金融生态,建立这样一个生态,才是企业营销的未来。
这就是我给出的结论,在区块链时代,社群即营销。
作者:北京锡恩管理顾问公司总裁
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